Le leader de la distribution des matériaux de construction a adopté l’employee advocacy, ou l’art d’engager ses salariés à parler de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Une stratégie efficace pour augmenter sa visibilité et rajeunir sa marque employeur. À condition de savoir lâcher prise.
Le nombre cumulé d’utilisateurs français des plateformes Twitter et LinkedIn s’élève à 25 millions. Ce sont de véritables caisses de résonance stratégiques pour toute entreprise prête à inciter ses employés à parler de son action, de ses innovations et de ses marques sur leurs propres réseaux sociaux.
Une nouvelle donne comprise par Saint-Gobain Distribution Bâtiment France (23 000 salariés) qui s’est lancé cette année sur l’ambassadorat 2.0. L’objectif : gagner en visibilité et capter l’attention des internautes, moins défiants envers le discours des salariés. Et, pour crédibiliser l’opération, le groupe n’a rien laissé au hasard.
« Nous avons d’abord mené, en mars dernier, une enquête d’e-reputation pour savoir qui relayait naturellement des contenus de l’entreprise sur ses comptes LinkedIn ou Tweeter, raconte Séverine Guessé, community manager, en charge de l’animation des ambassadeurs 2.0 pour la filiale de Saint-Gobain. Puis je leur ai proposé d’assister à une réunion sur l’employee advocacy. » Elle leur expose alors le projet : devenir des relais clés et réguliers de l’entreprise.
Une vingtaine de volontaires acceptent de constituer une équipe de communicants maison sur la Toile. Un premier cercle d’ambassadeurs, indispensable pour en évangéliser d’autres. L’équipe a en outre suivi un principe simple : ne rien forcer et faire confiance. Les ambassadeurs doivent en effet pouvoir partager des contenus à la fréquence qu’ils souhaitent, et cesser quand ils le veulent.
Séverine Guessé explique : « Ils n’ont pas signé de contrat ou de charte. Libre à eux de transmettre et commenter nos contenus, mis à disposition sur le groupe privé Facebook et LinkedIn qui leur est réservé. Pour autant, ils doivent respecter des règles de bon sens lorsqu’ils parlent de l’entreprise : éviter de prendre position contre nous et ne pas user de propos déplacés. »
Toute la difficulté néanmoins consiste à placer des garde-fous sans bâillonner. « On évite de fournir du prêt-à-poster, des messages prérédigés, précise Séverine Guessé. Nos ambassadeurs partagent les informations de Saint-Gobain en utilisant leurs propres mots, leur propre ton. » Car il y a des risques à imposer des éléments de langage : transformer les collaborateurs en perroquets du service communication et démolir leur
