Pour ce professeur de gestion en ressources humaines, le discours des entreprises autour de la marque employeur est vain car il vend du rêve à des candidats qui ne croient plus aux beaux discours.

Selon l’étude que vous avez menée, comment les entreprises tentent-elles d’attirer des candidats grâce à leur marque employeur ?

Les entreprises mobilisent des techniques issues de la publicité de la grande consommation. Elles en utilisent les trois ingrédients principaux. D’abord, saturer l’espace de leur présence. Ensuite, utiliser des messages et des images métaphoriques qui ne décrivent pas un poste ou un métier. Enfin, proposer un texte très peu informatif avec des expressions incluant des mots valises comme leader, pionnier… Cette manière d’opérer est identique à celle utilisée par les marques de café ou de yaourts, qui décrivent des sensations plutôt que la composition d’un produit.

Cette stratégie fonctionne-t-elle ?

La conséquence de ce positionnement est une baisse du rendement par annonce d'emploi. Il y a cinq ans, une annonce générait la réception de 100 CV, aujourd’hui juste 80. Cette déperdition ne signifie pas qu’elle est mieux ciblée. Au contraire, elle témoigne d'une défiance de plus en plus importante de la part des candidats. On observe un mécanisme d’aversion à la publicité, car ils considèrent que ce qu’on leur vend est mensonger. Plus de la moitié d’entre eux se déclarent méfiants ou vigilants vis-à-vis du message des employeurs.

Qu’implique cette politique de marque employeur vis-à-vis des candidats ?

Le candidat est placé dans une position de « shoppeur », c’est-à-dire comme un consommateur versatile, nomade. Les entreprises doivent donc en faire des tonnes pour l’attirer, comme le font les marques pour des produits de grande consommation. Leur hypothèse est que les candidats ne peuvent plus être fidélisés, qu’ils n’ont plus aucune envie de s’engager sur le long terme, qu’ils sont incapables de s’intégrer. C’est une croyance RH ! Cette analyse est fausse car différentes études montrent que les gens visent au contraire une intégration durable dans leur emploi. D’autant que ceux qui restent plus longtemps dans une entreprise réussissent mieux en terme de carrière, de salaire et de satisfaction, surtout après 35 ans.

Que devraient faire les entreprises pour mieux attirer de candidats motivés ?

Elles doivent absolument abandonner les codes de la grande consommation pour s’approprier ceux du luxe. Elles doivent incarner l’engagement, la qualité et la pérennité. En outre, dans leurs offres d’emploi, les recruteurs ont tout intérêt à revenir à des descriptions factuelles et informatives. Car, ce qui motive les gens, c’est ce qu’ils vont faire, pas une sorte de rêve qu’on leur vend via des descriptions enflammées qui ne traduisent pas une réalité du travail.

Concrètement, qu’apporterait un positionnement de marque employeur vers le luxe ?

Il entraîne un engagement identitaire et durable du candidat, comme ça l’est pour un sac de luxe par rapport à un simple yaourt nature pour un consommateur. Et ce principe peut parfaitement s’appliquer aux PME qui se positionnent souvent sur la qualité et la fidélisation. Ceci dit, je doute que cela change dans un avenir proche. Pour au moins une raison : les agences qui élaborent les marques employeurs des entreprises sont aussi celles qui s’occupent des marques de la grande consommation…