Longtemps cantonné à une dimension macroéconomique et politique, le développement durable s'est progressivement transformé en enjeu de management interne pour les groupes français. Afin de mettre en pratique ce concept qui regroupe à la fois des préoccupations sociales, éthiques et environnementales, les grandes entreprises cotées créent généralement une structure chargée de coordonner leurs actions ou nomment un responsable du développement durable pour diffuser la bonne parole, épauler les directions opérationnelles, établir le dialogue avec les agences de notation ou les parties prenantes, créer de la cohérence entre les différentes initiatives. Cet homme-orchestre se trouve en première ligne dans la réalisation du rapport imposé par la loi sur les nouvelles régulations économiques. Destiné à éclairer les stakeholders, ce document doit contenir des informations pertinentes et exhaustives sur les initiatives prises, des indications chiffrées montrant les efforts réalisés. Mieux, l'entreprise doit faire vérifier ses informations par un tiers et accepter de se soumettre à la critique.

Mais le développement durable ne se limite pas à la nomination d'un responsable ou à la publication d'un rapport. C'est un exercice de longue haleine qui exige une volonté stratégique et revisite l'ensemble des disciplines concernées – le respect de l'environnement, la qualité, la gestion des risques, l'éthique, la politique de ressources humaines, etc. – en leur donnant une nouvelle dynamique. Chaque division doit se fixer, dans une perspective mondiale, des objectifs précis, des plans de progrès, des échéances, et s'autoévaluer. Ce qui suppose de définir des méthodes rigoureuses et des indicateurs fiables. Articuler performance économique, sociale et environnementale s'avère complexe et souvent coûteux à court terme, même si, à plus longue échéance, ces efforts se révèlent bénéfiques. Les arbitrages sont d'autant plus délicats que tout le monde ne joue pas le jeu. C'est pourquoi certaines entreprises s'en tiennent à une communication lacunaire sur le sujet, sans véritablement se remettre en question. Plus rares sont celles qui sollicitent une notation, un gage de sérieux. Le développement durable ressemble, encore, à un grand oral que seules quelques grandes firmes sont en mesure d'affronter.