Cohésion, rétention, motivation… On prête à la communication interne beaucoup de vertus. Encore faut-il avoir une stratégie efficace, les outils adéquats et le personnel pour s’en occuper, afin d’en faire le porte-voix de la stratégie d’entreprise. Aujourd’hui, elle est devenue un véritable investissement. De la feuille de papier affichée dans le couloir aux réseaux d’entreprise, les médias dédiés à la communication interne ont évolué au fil des avancées technologiques. Mais qui, de la DRH ou du service communication, est légitime pour s’en occuper ? Comment la crise de la Covid-19 a-t-elle influencé la manière d’échanger des informations au sein de l’entreprise ? Faut-il tout miser sur le digital ? Si oui, quelles sont les entreprises les plus connectées ? Et surtout, quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?
La communication interne fait partie de l’équation « bonheur, rétention et attachement ». Le propos mathématique appartient à Alexandre Gravel, fondateur de Toast Studio, une agence de marketing de contenu canadienne. Il assène : « Une des choses qui peut miner une relation, c’est la mauvaise communication, même quand elle est mise en œuvre avec les meilleures intentions. La grande erreur que commettent les responsables des services de communication est d’investir davantage dans le message de l’entreprise que dans les informations que veulent recevoir les salariés. »
Pour le spécialiste en contenus, les entreprises doivent adopter les mêmes techniques qu’elles utilisent pour communiquer avec le grand public. « De quelles informations l’audience a-t-elle besoin ? » est LA question que doivent se poser les communicants. Ils doivent se mettre à la place des salariés. Tel est le secret d’Alexandre Gravel qui s’occupe de la newsletter d’un constructeur de jets privés : « La liste des nouvelles nominations de l’entreprise est particulièrement barbante à lire. Envoyer ces seules informations aux salariés ne fera pas de la newsletter un succès. Lorsque nous avons demandé aux salariés du fabricant de jets privés les informations qu’ils souhaitaient recevoir, la majorité d’entre eux a cité l’artisanat. Ils avaient envie d’en savoir davantage sur la confection des boiseries, du cuir utilisé… En fait, ils travaillent dans le luxe, sans pouvoir l’expérimenter. Nous avons donc créé une newsletter avec des rubriques sur le luxe, l’artisanat… sans omettre la rubrique dédiée aux nominations, ni celle qui analyse l’économie de l’aéronautique. »
Pour réussir à apporter les informations attendues par les salariés, la méthode est simple : il suffit de leur demander en privilégiant une question ouverte.
« Il convient de ne pas donner d’option car nous ne voulons pas avoir d’angles morts, nous souhaitons obtenir des sujets que l’équipe RH (si elle est en charge de la communication interne) n’aurait pas idée de chercher », explicite le fondateur de Toast Studio.
Les supports sur lesquels repose la communication interne sont un inventaire à la Prévert : le journal interne destiné aux salariés, le livret d’accueil pour les nouveaux arrivants, les notes écrites qui contiennent les directives, les tableaux d’affichage accrochés dans des endroits très fréquentés tels que la cantine, les réunions, le team building, les conventions et séminaires… et maintenant les réseaux sociaux d’entreprises.
Utilisé par 58 % des grandes entreprises et envisagé pour 26 % d’entre elles, le réseau social d’entreprise se popularise. Il répond aux mêmes codes que Facebook, Twitter et LinkedIn, mais il est exclusivement destiné aux salariés. Ces plateformes collaboratives rendent plus simple la transmission d’informations et permettent les échanges. La dimension collaborative prend le pas sur la communication dite descendante. Slack (groupe Salesforce), Workplace (outil de Facebook) ou Yammer (inclus dans Microsoft 365) sont les plus utilisées. La PME Le Slip français a opté pour Slack. Les 120 salariés y partagent idées et autres informations relatives à une veille du marché. Aujourd’hui, Workplace from Facebook a 7 millions d’utilisateurs payants dans le monde. AstraZeneca, Danone, Century 21, Celio, Sephora, Club Med et l’Olympique de Marseille l’utilisent.
Outre la simplicité d’utilisation (elles ont les mêmes fonctionnalités que les réseaux sociaux utilisés par les salariés à titre privé), la rapidité de partage d’informations est un atout mis en avant par les concepteurs de ces plateformes, ère d’immédiateté oblige. Pendant la crise sanitaire liée à la Covid-19, les nouvelles mesures d’hygiène devaient pouvoir être partagées très rapidement aux salariés. Il fallait que les mises à jour et les messages de sécurité atteignent tout le monde, et pas seulement ceux qui ont une adresse électronique ! En outre, la possibilité de se sentir proche de ses collègues lorsqu’ils sont séparés a été une bouée de sauvetage en 2021. Pendant la Covid-19, les réseaux sociaux d’entreprise ont permis de combler les distances et de maintenir les communautés de travail en vie malgré l’isolement. Le recours à ces réseaux a explosé. Par exemple, Workplace a connu une progression de 40 % en un an.
Pour Julien Codorniou, vice-président de Workplace by Facebook, « l’outil crée de meilleures connexions entre les employés et transforme les entreprises en communautés, ce qui permet aux équipes d’être plus engagées et plus performantes. En effet, grâce aux fonctionnalités de Workplace from Facebook telles que les groupes, les lives, la bibliothèque de connaissances, les membres d’une équipe peuvent travailler plus intelligemment, prendre de meilleures décisions et agir de manière décisive, grâce à des communications, un partage d’informations et des méthodes de travail plus sociaux. De plus, les dirigeants peuvent facilement engager et soutenir leurs équipes et les aider à donner le meilleur d’eux-mêmes, tout en réduisant les coûts du temps perdu en malentendus et en inefficacité ».
Les équipes de Facebook sont convaincues que l’avenir du travail passe par la suppression des barrières (barrières à l’accès, à l’information et à la reconnaissance). Pour les faire tomber, Workplace from Facebook a développé des fonctionnalités supplémentaires afin de s’adresser aux employés de première ligne. Julien Codorniou déclare : « Les travailleurs de terrain dans les supermarchés, les hôpitaux et les services de transport étaient parmi les plus exposés au virus et parmi les moins connectés. En fait, 56 % des managers de terrain en France ont manqué des informations importantes en provenance du siège pendant la Covid-19. »
Les réseaux sociaux d’entreprise (RSE) ont-ils révolutionné la communication interne ? « Nous ne considérons pas Workplace from Facebook comme un simple outil de communication ou un réseau social d’entreprise, répond le vice-président de Workplace by Facebook. Nos clients obtiennent la plus grande valeur lorsqu’ils utilisent Workplace comme un lieu de connexion de tous les outils qu’ils utilisent au quotidien – permettant à tous les employés, y compris les travailleurs de première ligne, de partager des idées, de réfléchir et d’accomplir davantage ensemble. »
La révolution des RSE est peut-être davantage à explorer du côté du management. Il est plus facile d’être empathique avec un message instantané que dans un message électronique. Et comme tous les noms des salariés figurent sur la plateforme, on peut également ajouter que les RSE créent plus de transparence. « Ces outils contribuent à créer une nouvelle génération de dirigeants plus empathiques, transparents et responsables », confirme Julien Codorniou.
Avec le télétravail imposé par la pandémie et plébiscité par près de 40 % des salariés (source : baromètre annuel de Malakoff Humanis), la vidéoconférence est devenue une réalité quotidienne. Les vidéos live connaissent un grand succès. Il n’est plus rare aujourd’hui que 30 000 collaborateurs de grands groupes soient réunis lors d’une vidéoconférence. L’absence de déplacements réduit les coûts de l’entreprise et fait également du bien à la planète en réduisant l’impact environnemental. Mais ne sommes-nous pas trop connectés ? Julien Codorniou reconnaît : « Beaucoup d’entre nous en ont assez de se sentir « toujours connectés ». Il est tout aussi important d’améliorer la communication asynchrone. »
Espérons qu’après la course à l’immédiateté, des communications plus respectueuses du temps de travail et des horaires de chacun permettront de disposer d’un temps de réflexion.
« Celle-ci dépend étroitement de deux champs de compétence de l’entreprise :
• la communication externe parce que toute communication externe commence ou passe par la communication interne et qu’il existe un continuum opérationnel entre les deux. L’essor des politiques de communication externe concrétisé par la création de directions de la communication dans toutes les grandes entreprises et organisations a eu un effet d’entraînement sur le développement de la fonction communication interne et de ses techniques (communication financière interne, communication de crise, etc.) ;
• le management et la politique de ressources humaines car la communication interne n’a d’efficacité que si elle est accompagnée par une politique de relations humaines concordante et par un appui du management de l’entreprise. À défaut de cette connexion, la communication interne s’apparenterait rapidement à une simple politique d’information descendante dont les effets seraient limités. Ceci explique qu’en termes organisationnels, la communication interne trouve indifféremment son rattachement à la direction de la communication ou à la direction des ressources humaines, voire à la direction générale ou à une direction spécifique, sans qu’il soit possible de trancher en faveur d’une solution par rapport à une autre. »
Nicole d’Almeida, Professeure en sciences de l’information et de la communication à l’université de Paris-Sorbonne et Thierry Libaert, ancien Professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Université catholique de Louvain et consultant, La communication interne des entreprises, 8e édition (Dunod, 2019)
