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Raison d’être de l’entreprise : levier durable de performance ?

Rendez-vous experts | publié le : 01.01.2021 | Nawal Mrani Alaoui

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Levier durable de performance ?

Crédit photo Nawal Mrani Alaoui

Faire du profit, satisfaire les actionnaires, attirer des investisseurs, développer sa RSE, bien traiter les fournisseurs et les sous-traitants, améliorer l’expérience client, accélérer le nombre d’innovations, tenir compte des inquiétudes du corps social, inspirer les salariés dans leur quête de sens, renforcer la diversité, revitaliser les territoires, attirer les talents, etc. Telles sont les problématiques quotidiennes des entreprises… Introduite en 2019 par la loi Pacte, la raison d’être pourrait être une réponse à cet imbroglio d’enjeux a priori paradoxaux (croissance vs RSE) et de parties prenantes a priori peu compatibles (actionnaire vs consommateur-citoyen).

Sincérité et courage

Faire converger les parties prenantes d’une entreprise vers une raison d’être impactera durablement ses choix ou encore sa gouvernance. C’est un défi pour quiconque se lance dans l’exercice. En effet, une fois engagée, il est recommandé à l’entreprise de ne pas rester au stade des déclarations et d’y mettre les moyens sans quoi elle passera pour une entreprise opportuniste qui a fait de la raison d’être une simple opération marketing.

La réflexion sur la raison d’être implique donc un renouvellement profond des rapports entretenus avec les parties prenantes (dirigeants, salariés, et pourquoi pas clients et fournisseurs) et une prise en compte sincère et holistique des effets de l’entreprise sur la société et l’environnement. Cela implique d’aller au bout de la démarche et ainsi d’assumer pleinement que dans la chaîne de production ou de service, il y ait des changements drastiques à opérer : supprimer l’utilisation d’une matière première contestée, relocaliser pour réduire l’empreinte carbone, etc.

Une prise de risque mesurée lorsque la démarche est entière

Il ne s’agit pas non plus de s’imaginer que l’entreprise pourrait disparaître en réfléchissant sur sa raison d’être. Il faut d’ailleurs rappeler que se doter d’une raison d’être est une démarche volontaire choisie par une minorité d’entreprises, pour le moment*.

Une explication pourrait être la nouveauté et l’attentisme qui en découle lorsqu’un nouveau dispositif est lancé. Mais il faut admettre que l’exercice étant périlleux, il requiert du temps, de l’organisation, de l’écoute et des moyens pour compenser ou réduire les aspects négatifs des impacts de l’entreprise. En somme, on ne part pas dans la définition d’une raison d’être la fleur au fusil. Repenser la stratégie de l’entreprise à l’aune de considérations qui dépassent ses seules frontières physiques, proposer des solutions tangibles aux défis sociétaux et environnementaux, investir dans ses ressources humaines et développer les compétences : toutes ces étapes sont clés dans la formalisation et la mise en action de la raison d’être de l’entreprise.

Un choix stratégique

À quoi bon se donner tant de mal ? La réalité est qu’en cette période chahutée, il n’y a jamais eu de plus grande urgence pour les entreprises à définir leur rôle et leurs impacts, au-delà de la dimension économique.

Les entreprises souhaitent souligner leur rôle dans la société, démontrer leur contribution positive à la société, limiter leurs externalités négatives sur les territoires et l’environnement. Pour prospérer durablement, il devient de plus en plus clair qu’elles doivent tenter de poursuivre un objectif alliant performances économiques, sociales et environnementales.

Il n’y a pas de candeur ou de naïveté dans ces propos : réinterroger les fondements de son action pour retrouver son ADN est une démarche aussi bien utile que stratégique pour l’entreprise. En effet, la raison d’être, lorsqu’elle est définie collectivement et dotée de moyens, permet d’améliorer l’engagement des salariés grâce à un nouveau chapitre collectif qui s’écrit, d’attirer les talents sensibles aux démarches d’une entreprise responsable, et enfin de répondre à une exigence de plus en plus forte des consommateurs.

*Cf. le 1er rapport de comité de suivi et d’évaluation de la loi Pacte

Auteur

  • Nawal Mrani Alaoui