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Le coworking est devenu un business

Décodages | Travail | publié le : 01.06.2019 | Judith Chétrit

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Le coworking est devenu un business

Crédit photo Judith Chétrit

Malgré une météo maussade, la vue surplombant Paris devrait être l’atout commercial numéro un de ce nouvel espace de coworking, à en croire la petite centaine de personnes attirées par la soirée d’inauguration. Ouvert par Morning Coworking, le lieu occupe deux étages en haut de la tour Montparnasse. Créée en 2014, cette entreprise française compte déjà à son actif une vingtaine d’espaces, dont la moitié ont été ouverts l’an dernier. « On devrait notamment attirer des salariés de PME bretonnes, bordelaises ou des Pays de la Loire. Il y a peu d’espaces de coworking dans les environs », pointe Florian Cochet, le manager multitâche de cet espace qu’il voit comme « une grande colocation », constituée d’une cinquantaine de bureaux attitrés et fermés – hormis la grande salle à l’entrée – avec coin café et cuisine bordant des pièces de réunion vitrées.

« Avez-vous encore des disponibilités ? » demande une salariée de la région Île-de-France. Une bonne partie des bureaux, loués entre 400 et 550 euros le mois, sans caution, mais avec un préavis de deux mois, ont déjà été investis avant l’inauguration. La société vante d’autant plus sa gestion à court terme que la tour Montparnasse est appelée à être prochainement vidée de ses occupants pour des travaux de rénovation. Un bail temporaire qui n’inquiète pas Morning Coworking, désireuse de fidéliser ses clients dans ses autres lieux. « C’est difficile à faire mais on veut créer un espace avec des rencontres, favoriser les porosités et croiser les expertises », résume Clément Alteresco, le fondateur de l’enseigne.

Ces synergies sont l’argument généralement avancé par les entreprises, propriétaires ou gestionnaires de ces surfaces. C’est d’autant plus le cas que les publics se sont diversifiés ces dernières années, alors que le coworking était initialement conçu comme un espace de travail pour des indépendants et des nomades. Le marché tend à attirer de plus en plus d’équipes délocalisées de grands groupes attirés par des économies de loyer, la souplesse sans bail 3-6-9, des bureaux tendance bien placés, sans tracas logistiques à gérer au quotidien, ou une proximité physique avec un écosystème supposé propice à l’innovation. Cependant, pour des motifs de confidentialité ou de timidité, les distances entre les occupants résistent au coworking.

Se différencier de la concurrence. Au fur et à mesure que ces nouveaux lieux de travail se développent, les équipes qui gèrent ces 700 espaces en france tentent d’affiner leur positionnement pour mieux se différencier des concurrents. en plus de la politique tarifaire et de l’offre de services associés à l’abonnement, cela passe aussi par l’identité donnée au lieu, voire une politique RH ad hoc. « L’espace dans lequel je travaille propose une agence interne pour faciliter la facturation si des indépendants se regroupent autour d’un projet », indique vivien schilis, un ingénieur informatique installé aux Studios Singuliers, qui travaille exclusivement en tant qu’indépendant depuis paris pour une entreprise britannique.

Mais difficile de définir un standard qui marcherait à coup sûr ! Comment inciter aux interactions et créer un cadre convivial dans un groupe partageant le même lieu de travail à mi-temps ou à temps plein, quand les individus évoluent dans des organisations de tailles et de secteurs différents ? À mi-chemin entre une offre immobilière et un service relationnel, il faut surtout veiller à intégrer les nouveaux arrivants. Assez souvent, la recette est identique : des ateliers en groupe, des conférences pendant la pause déjeuner, des repas partagés dans la cuisine commune ou des happy hours pour clôturer la semaine. « Il y a plus d’appétence et de monde quand ce sont les coworkers qui animent ou qui organisent eux-mêmes les événements que lorsqu’il s’agit d’intervenants extérieurs », pointe Blandine Cain, propriétaire et cocréatrice depuis l’automne 2015 du 50 Coworking, bordé par des champs de maïs à Méré. Celui-ci rassemble une cinquantaine d’actifs dans une zone rurale des Yvelines, dont une bonne partie de postes en open space. Un an après l’ouverture, cette consultante, qui partage son temps entre l’espace et le conseil en gestion de tiers-lieux, a mené une enquête auprès de ses occupants, tous attirés par une proximité avec leur domicile : « Plus de 80 % d’entre eux avaient travaillé ensemble à un moment ou un autre. Les personnes ne s’y attendent pas forcément, mais c’est souvent à terme ce qui les fidélise. On n’est pas dans l’impatience d’échanger des cartes de visite. C’est d’abord une relation conviviale, voire amicale. La mise en relation commerciale se fait ensuite, une fois que les gens se comprennent et se connaissent mieux. »

Créer du lien. Chez morning coworking, une personne « chargée de la communauté » a pour mission de faire le lien entre les différents salariés free-lance, de grands groupes ou de start-up installés dans les différents espaces. Au sein même de cette pme d’une centaine de salariés, un « random coffee » le lundi matin fait rencontrer deux locataires d’espaces. Refusant l’étiquette de coworking, le géant américain WeWork, qui compte plus de 12 000 membres en France, met en avant son réseau social interne dépassant les bureaux et les frontières pour faciliter les rencontres des partenaires ou des clients, parmi ses 400 000 membres. ou encore son aménagement d’espaces : des bureaux vitrés pour qu’il y ait au moins des connexions visuelles, une taille de couloirs ni trop large ni trop étroite, ou encore la disposition centrale des espaces communs. Selon la société, plus de la moitié de ses locataires font du business ensemble. « Un imprimeur écoresponsable a déjà trouvé 80 clients ! Mais il faut qu’on arrive à créer plus d’interactions d’un bâtiment à l’autre et d’un pays à l’autre », s’exclame Audrey Barbier-Litvak, à la tête de la filiale France et Europe du Sud. Avec 30 % d’espaces dans le monde réservés pour des salariés de sociétés de plus de 1 000 personnes, cela peut être tout autant un atout qu’une difficulté. « Cette cohabitation pourrait avoir une influence sur l’identité professionnelle des salariés, de même qu’on a vu arriver progressivement dans ces espaces des travailleurs nomades pour des entreprises et des start-up déjà installées qui recrutent en fonction de leur croissance », note Camille Pfeffer, doctorante en sciences de gestion à l’université Lyon-3. « Est-ce que cela leur donne envie de changer d’entreprise, de projet professionnel ? Est-ce que leur manière de travailler évolue ? » poursuit-elle.

Pour Sébastien Hordeaux, fondateur d’Étincelle Coworking, qui gère quatre espaces au centre de Toulouse et à Montauban, fréquentés par des indépendants et des salariés en télétravail, « cela dépend surtout de l’esprit des gens. Entre quelqu’un qu’une boîte a envoyé là et quelqu’un qui l’intègre volontairement en expliquant à tous ce qu’il fait, ce n’est pas la même posture ». Certains peinent à définir le Coworking d’aujourd’hui, estimant en creux que la philosophie initiale a été dévoyée sur l’autel de la densité et de la privatisation d’étages. Tout dépend de la taille des surfaces allouées et du panel d’options d’abonnements auxquels les clients peuvent souscrire. La réservation à l’heure ou à la demi-journée a tendance à être lissée sur le mois pour un volume minimal. Un coworking à taille humaine ? « Si les gens ne s’appellent plus par leur prénom, n’osent pas laisser leur téléphone ou leur ordinateur quand ils sortent, on n’est pas dans un espace de coworking. Et en même temps, si la structure est trop petite, il n’y a pas suffisamment de fluidité », tranche Blandine Cain, de 50 Coworking.

Des espaces hybrides. Même les centres d’affaires à l’image vieillissante – bien que leur chiffre d’affaires croisse encore de 4 à 5 % par an – tentent de s’adapter à cette demande. selon une étude du cabinet Xerfi, certains gestionnaires « ont intégré une partie de leurs codes, notamment sur les services favorisant les échanges entre les occupants ». Quelques espaces sont aussi devenus plus hybrides : ils sont parfois intégrés à des structures de type incubateur ou pépinière d’entreprises, d’autres disposent de showroom pour tester la commercialisation de produits d’entreprises hébergées, d’un espace de restauration commerciale ou ont une offre événementielle pour compléter leur location d’espaces.

Dans une thèse soutenue en 2017 sur l’émergence de l’offre de coworking en Île-de-France, Alexandre Blein, consultant en aménagement de l’espace, note que les idéaux des fondateurs peuvent se heurter à la réalité de leur clientèle. Leur volonté d’organiser des activités de socialisation pour rompre la solitude des coworkers peut se heurter chez ces derniers au refus de contraintes et au besoin de travailler avant tout efficacement. Ainsi, « une partie de la socialisation se fait hors des cadres prévus par les gestionnaires, ce qui a entraîné une adaptation du format des événements organisés par l’espace de coworking pour se rapprocher de la logique d’un club », écrit-il.

Chez Remix Coworking, qui dispose de quatre lieux ouverts 24 heures/24 à Paris, l’équipe dirigeante a décidé au bout de deux ans et demi d’existence de sélectionner ses locataires. « Le taux de sélection est d’à peu près 50 %. », reconnaît Anthony Gutman, un des cofondateurs. On fait des visites et des entretiens groupés, on essaie d’avoir un bon mix d’entrepreneurs et de créatifs, et on voit ce qu’ils pourraient apporter à la communauté. » Une coloration parfois recherchée par des prospects, comme Arnaud Delanoy, consultant en communication, en train de mettre au point une offre de formation au management. Se rendant une à deux fois par semaine chez Clockwork à Lille, il a observé que cet espace était essentiellement fréquenté par des spécialistes du management et des ressources humaines. D’ici peu, il compte y organiser des modules thématiques… en profitant des salles de formation qui sont à louer.

Un secteur qui tourne à plein régime

Si le coworking ne représente que 2 à 3 % du marché immobilier d’affaires, il bénéficie d’une croissance et d’une attractivité importantes, notamment dans les métropoles, avec des taux de remplissage maximisés dépassant aisément les 70 %. La myriade d’espaces indépendants des débuts se trouve concurrencée par des poids lourds capables d’investir rapidement et de miser sur une profitabilité à plus long terme, en raison de la hausse du foncier. Mais, avec des modèles économiques encore bancals, les participations sont importantes et la concentration d’acteurs débute. Le capital de Morning Coworking est pour moitié détenu par le promoteur Nexity. International Workplace Group gère, entre autres, deux marques, Regus et Spaces, la première tentant de se détacher de son image de centre d’affaires, quand la seconde est bien plus récente. Nextdoor, la filiale de Bouygues Immobilier désormais renommée Wojo, compte aussi comme actionnaire le groupe hôtelier Accor. Des foncières comme Gecina ou Covivio ont leurs marques propres, respectivement Second Desk et Wellio. Puis, il y a WeWork, le leader américain qui totalise plus d’1,8 milliard de dollars de revenus, sans atteindre la rentabilité en raison de contrats pluriannuels signés avec des promoteurs immobiliers pour l’inauguration rapide de sites. Même les collectivités territoriales subventionnent ou financent intégralement l’ouverture de tels lieux, considérés comme un facteur de dynamisation économique et culturelle du territoire. Avec des résultats plus ou moins performants après quelques années d’existence, quand ils ne sont pas accompagnés d’une gestion fine des espaces vacants et d’une animation régulière.

Auteur

  • Judith Chétrit