La conquête des mairies ne sera pas la seule bataille en direct sur le petit écran les 11 et 18 mars prochain. Sur les plateaux TV, les frères ennemis de la Sofres et d'Ipsos vont aussi se livrer à une course de vitesse pour fournir pronostics et commentaires aussi fiables que possible sur les élections municipales. TF1 s'est naturellement associée au numéro un français, la Sofres, créée en 1963 par Pierre Weill. Quant à France 2, elle s'est adjoint les services de l'éternel challenger Ipsos, fondé en 1975. Entre ces deux instituts d'études de marché et d'opinions (les sondages politiques constituant une belle vitrine mais une faible part de leur activité), le champ de bataille est devenu international. La Sofres occupe le quatrième rang mondial depuis sa fusion, fin 1997, avec le britannique Taylor Nelson AGB. Et Ipsos, à coups d'acquisitions, s'est hissé en dixième position. Avec la mise en place d'un nouvel exécutif en France et la réorganisation du marketing, ses deux fondateurs, Didier Truchot et Jean-Marc Lech, mettent les bouchées doubles. Objectif : ravir la tête du marché français… à la Sofres.

Cette folle croissance, la plus forte du secteur depuis dix ans, a relégué la gestion des hommes au second plan chez Ipsos. Fort d'une douzaine de filiales spécialisées par métiers (marketing, médias, satisfaction clientèle), ce groupe coté en Bourse, tout comme TN Sofres, commence tout juste à se structurer. « Le syndrome start-up », estime un directeur de département. L'unité économique et sociale n'a été reconnue qu'en 1999, une direction administrative et financière a été créée fin 2000. Et le chantier de ce début de siècle, c'est la mise en place d'une direction des ressources humaines. « Jusqu'ici, les RH se résumaient à une réflexion transversale sur les primes et bonus. Il faut leur donner une dimension stratégique dans tous les domaines : recrutement, formation, carrières, évaluation. La croissance nécessite une organisation et un profil de management comparables dans tous les pays », souligne Stéphane Truchi, nouveau directeur général adjoint.

Premier signe fédérateur, rompant avec les politiques disparates des différentes filiales : la totalité du personnel d'Ipsos a eu droit à un entretien annuel d'évaluation en décembre 2000, pour la première fois. Une tentative d'harmonisation loin de déplaire aux salariés. « Nous avons parfois des échos contradictoires entre la direction France et celle de la filiale », estime un cadre d'une filiale de production. Tonalité différente chez Taylor Nelson Sofres. Ici, les RH sont le domaine de Claude Bénazeth, qui préside par ailleurs le syndicat patronal, le Syntec Études marketing et opinion. À la Sofres, le parcours des collaborateurs est bien balisé : entretien annuel d'évaluation, « point carrière » après trois à cinq ans d'expérience. Dans la foulée de la fusion, les managers du groupe ont été conviés à un séminaire destiné, selon Claude Bénazeth, à « apporter aux salariés un outil commun de mesure ».

Reste que, tant chez Ipsos qu'à TN Sofres, les troupes, composées à 70 % de cadres, pour l'essentiel des chargés d'études qui gèrent les contacts clients et déterminent le contenu des questionnaires, pointent la même faiblesse : un fonctionnement resté familial en dépit des alliances et des acquisitions. Avec son corollaire : une certaine opacité, des fonctions pas clairement définies, des promotions pas toujours légitimes. Et une pression permanente. « Ce métier est gouverné par le stress, les charges de travail cycliques, avec parfois des nocturnes à la clé », commente une chargée d'études de TN Sofres. « On gagne des marchés en proposant des délais de réalisation des études de plus en plus courts. La rentabilité devient un leitmotiv », renchérit-on chez Ipsos. « Plus on est performant, plus on monte, avec des retours en rémunération. On se dirige vers une gestion proche du consulting : up or oui ! » affirme un cadre, passé de TN Sofres à Ipsos.

Conséquence : à la baisse ces dernières années, le turnover repart de plus belle. TN Sofres et Ipsos font face, depuis un an, à une rotation de 10 %. Souvent douloureuse car les vedettes maison partent non seulement avec leur portefeuille de clients, mais souvent avec leurs proches collaborateurs. Un argument de plus qui pousse Ipsos, où l'on cherche un DRH « sexy qui saura vendre l'entreprise », à améliorer la gestion des ressources humaines. Les comptes sont vite faits : entre la croissance interne et les démissions, l'institut devra recruter près de 100 personnes (soit 20 % des effectifs) en 2001. Ipsos sort donc la grosse artillerie : renforcement des partenariats avec les écoles de commerce et création d'une « cellule de veille concurrentielle » pour suivre les valeurs montantes chez les concurrents.

TN Sofres, de son côté, compte sur sa notoriété pour susciter des candidatures. Pas plus que chez Ipsos, on ne parle ici de retenir les salariés par la manche. Mais l'augmentation du turnover inquiète tout de même dans une entreprise encore sous le choc du départ, annoncé en décembre, du fondateur Pierre Weill et du directeur général Henri Wallard, son dauphin pressenti. De quoi alimenter, chez les salariés, les craintes d'une reprise en main par les Britanniques de Taylor Nelson, champions de la course à la rentabilité. Sans que l'on puisse établir un lien de cause à effet, les absences pour congé maladie sont passées de 6,9 jours à 10,6 jours par personne entre 1997 et 1999.

Dans le secteur des études, les 35 heures n'ont pas apporté la bouffée d'oxygène espérée. Match nul pour les deux concurrents qui ont signé fin 1999 des accords de RTT calqués sur l'accord de branche Syntec. Les attentes étaient fortes. Le personnel d'Ipsos a ainsi plébiscité le projet à 90 % ! Il faut dire que l'accord 35 heures a été beaucoup plus rondement mené que chez TN Sofres : six mois de négociation avec l'unique syndicat CFDT et un audit réalisé par un cabinet extérieur qui a suscité quelques critiques. « Les réunions entre les salariés et le cabinet se sont déroulées dans la salle utilisée pour les tests de consommation. Nous avons découvert qu'un coprésident du groupe écoutait tout, derrière la glace sans tain », affirme un délégué du personnel.

Le gros des troupes, les chargés d'études, est passé au forfait annuel en jours, avec des semaines modulables pouvant monter jusqu'à 42 heures, dans la limite de dix semaines par an. Ils y ont gagné 15 jours de RTT, cumulables dans la limite de cinq jours et adossables aux congés payés. Mais le résultat, c'est que l'institut a dû se mettre en demi-sommeil en décembre 2000, débordé par l'accumulation des jours de récupération non pris dans l'année. « Certains avaient encore dix jours à récupérer mi-décembre. Pour les uns, c'était une question de surcharge de travail. D'autres s'étaient vu refuser des jours de RTT par la direction sur le thème “ce n'est pas le moment” », commente un cadre d'Ipsos ASI.

Dans cette filiale d'études publicitaires, la direction a transformé 4 jours de RTT en congés payés, demandant en contrepartie aux salariés de régulariser leurs comptes. « L'application des 35 heures exige un suivi strict. C'est rarement la politique de l'entreprise. Nos feuilles de paie n'indiquent même pas le nombre de jours pris ou à prendre », souligne un cadre d'une autre filiale. « La commission de suivi des 35 heures ne s'est pas réunie », constate la CFDT, qui pointe aussi la faiblesse des embauches. L'accord prévoyait « au moins 20 personnes en 2000 », soit 4 % des effectifs. « Cela couvre à peine la croissance du groupe », estime Alain Cocouche, délégué CFDT du groupe. Stéphane Truchi, le nouveau directeur général adjoint, promet plus de rigueur. « Nous allons imposer trois semaines de congés payés entre juin et septembre pour susciter une prise de conscience. Il ne restera à écluser dans l'année que deux semaines de congés, plus les jours de RTT. Cela doit faciliter les choses. »

Chez TN Sofres, le feuilleton des 35 heures a été plus chaotique. Le groupe de Montrouge avait pourtant pris une longueur d'avance, entamant sous l'impulsion de Claude Bénazeth les négociations dès 1998 avant de les interrompre face à la division syndicale et de signer avec la seule FO « un accord moins favorable que celui initialement proposé. La direction était dans de moins bonnes dispositions », commente Michèle Socié, déléguée CGC. Au final, pas de gel des salaires et une promesse d'embauché d'au moins 15 personnes (3,3 % des effectifs). Les chargés d'études relevant du contrat « réalisation de mission » sont passés au forfait annuel en jours (217 jours, soit le maximum prévu par la seconde loi Aubry), avec 13 jours de RTT. Mais les salariés conservent une référence horaire, avec des semaines comprises entre 31 heures 30 et 38 heures 30. Et les dépassements comme les jours de RTT sont portés sur un compte « temps disponible » après que le salarié en ait évalué l'importance avec sa hiérarchie. Un problème pour la CGT qui dénonce « le marchandage individuel des jours récupérables, au-delà de 38 heures 30 hebdomadaires, au profit de primes de fin d'année ». « Soit les jours de suractivité sont sous-estimés, soit ils sont effectivement portés sur le compte “temps disponible” sans être pris. Le résultat est le même : les cadres continuent de travailler 45 heures par semaine en moyenne », précise Jean-Jacques Mariel.

Ce n'est pas non plus dans le domaine des salaires qu'Ipsos et TN Sofres se départagent. Hostiles aux mesures collectives, les instituts pratiquent l'augmentation au mérite. Profitant de sa réorganisation, Ipsos passe à la vitesse supérieure. « 15 % des salariés ont été concernés par les augmentations salariales. Mais nous allons être plus sélectifs et mettre en place une prime variable, en fonction des objectifs, pour les cadres ayant un impact sur le développement. » Chez TN Sofres, en 2000, 70 personnes (15 % des effectifs) se sont partagé 6,9 millions de francs, soit les deux tiers de la totalité des primes variables. Les stock-options aussi sont très ciblées. Ipsos, dans son style start-up, a choisi une voie plus collective, en attribuant des stocks à l'ensemble du personnel en 2000, à raison d'une dizaine par salarié. Une politique qui devrait, promet Stéphane Truchi, être reconduite « pendant un à deux ans ». Reste que les salariés de TN Sofres, contrairement à ceux d'ipsos, bénéficient d'un intéressement. Depuis sa renégociation en juin 2000 avec l'ensemble des syndicats, la répartition des bénéfices se fait de manière égalitaire pour 51 % de l'enveloppe et, pour le reste, en fonction des salaires. Un signal perçu par les syndicats comme un « vrai changement d'orientation de la direction ». D'autant que cette nouvelle répartition concerne tous les salariés, permanents ou vacataires, ayant plus de six mois d'ancienneté.

Les grands oubliés de la politique sociale sont les enquêteurs, ces petites mains qui recueillent les données. Abonnés au contrat à durée déterminée dit d'usage, qu'ils signent pour chaque enquête. Payés à la tâche, c'est-à-dire au questionnaire, quand ils travaillent dans la rue ou au porte-à-porte. Ou rémunérés à l'heure depuis qu'ils enquêtent au téléphone. « C'est le monde de la précarité absolue. Une profession pas connue ni reconnue », souligne Bruno Richard, délégué FO chez TN Sofres. Et un véritable terreau pour les syndicats, qui ne font pas recette chez les cadres. Dans le réseau de TN Sofres, deux fois plus important que celui de son challenger (1 788 enquêteurs contre 800), l'implantation syndicale est ancienne. Alors qu'elle remonte à trois ans chez Ipsos, où seule la CFDT est représentée. Pour avoir un aperçu du turnover chez les enquêteurs, il suffit de consulter le fichier de la Sofres : en 1999, 1901 personnes l'ont intégré, 1 348 l'ont quitté. Ancienneté moyenne ? Deux ans et demi.

En dépit de ce renouvellement permanent, les réseaux d'enquêteurs deviennent des foyers d'agitation. En mars 1999, des enquêteurs de terrain, dits « face-à-face », d'Ipsos et de la Sofres, engagés sur une étude commune, ont même cessé le travail de concert. Leurs récriminations ? D'abord de fortes critiques sur le matériel informatique dont ils ont été récemment équipés dans le cadre d'une « révolution industrielle » (voir encadré ci-contre). Un « bloc-notes électronique », disent les instituts de sondage. « Un matériel lourd et encombrant », répliquent les intéressés. « Pour les enquêteurs, majoritairement des enquêtrices de plus de 40 ans, c'est au moins 6 kilos sur l'épaule dans certaines études. Et ce matériel n'a pas signé la fin des enquêtes sur papier, synonymes de kilos supplémentaires », explique Alain Cocouche, de la CFDT Ipsos. Le CHSCT du numéro deux français du secteur a commandé une étude qui préconise des modifications de la taille et de la couleur des caractères informatiques et un investissement dans des sacs à roulettes !

Mais ce que les enquêteurs dénoncent surtout, c'est l'allongement des temps d'interview et leur sous-estimation. Ce qui n'est pas sans impact sur la fiche de paie, car la durée des questionnaires comme la cible (particuliers ou professionnels) déterminent le tarif. « Les temps d'interview sont de plus en plus souvent minorés. On annonce un temps moyen de vingt minutes, mais le questionnaire prend en fait une demi-heure », affirme un enquêteur du réseau Ipsos. Les syndicats de la Sofres invitent, quant à eux, les enquêteurs à refuser les études de plus de quarante minutes. « Les comptes sont vite faits : deux études de quinze minutes rapportent 70 francs, alors qu'une étude de trente minutes est payée 52 francs. On gagne moins et on galère plus. » Pas facile, en effet, de trouver « la mère d'un enfant de moins de 2 ans » qui accepte de répondre à un questionnaire de cinquante minutes. Mais qu'on passe une heure ou plus à dénicher la candidate idéale, la fiche de paie est la même. Sans compter que les portes s'ouvrent plus difficilement.

Pour les enquêteurs par téléphone, les fameux « terrains téléphone », la situation n'est guère plus reluisante. Invoquant la concurrence, les deux instituts ont baissé de 10 % les taux horaires sur Paris, il y a trois ans, et ouvert des centres en province, réduisant les tarifs au passage. Non sans provoquer des mouvements sociaux. « La direction a profité de l'ouverture d'une filiale téléphonique à Saint-Brieuc pour faire jouer la concurrence entre les sites, en annonçant à la filiale bordelaise que celle de Lyon acceptait de baisser ses horaires », rappelle Alain Cocouche, de la CFDT Ipsos. Après une grève, les enquêteurs ont obtenu l'harmonisation des taux horaires (46,50 francs aujourd'hui), à la baisse pour Paris, qui a réduit son tarif de 3 francs. Pas d'harmonisation, en revanche, à la Sofres. Résultat, il vaut mieux sonder au « terrain téléphone » de Malakoff qu'à celui de Lyon, ouvert fin 1997 et opportunément situé près d'une université. Tarif lyonnais ? 43 francs brut l'heure, contre 48 à Paris. « Mais les instituts se retrouvent aujourd'hui en concurrence avec les centres d'appels, qui offrent des tarifs parfois plus avantageux et commencent à proposer des CDI », commente Jean-Jacques Mariel, de la CGT.

Du coup, les revendications salariales ne cessent de monter. D'autant que les vacataires, exclus des 35 heures, attendent des compensations. Le personnel qui encadre les enquêteurs s'en mêle, mais pour dénoncer une limitation de ses horaires. « On nous impose de ne pas faire plus de 35 heures », explique l'un d'eux, employé par Ipsos, qui a enregistré une baisse de 10 à 15 % de ses revenus en 2000. « Avant, en plus du temps consacré à l'encadrement des enquêteurs, nous pouvions facturer quarante-cinq minutes supplémentaires pour la relecture, l'établissement des feuilles de rendement et d'appréciation. Aujourd'hui, ce n'est plus possible. On nous pousse à faire le travail administratif sur les heures d'encadrement. »

Chez TN Sofres, la pression sur le personnel d'encadrement, dans les réseaux d'enquêteurs, est moins forte. Mais des revendications salariales se font également entendre. En décembre, les cadences ont été gelées sur les « terrains téléphone » de Lyon et Paris, en pleine négociation sur les salaires. Résultat ? Le front commun des syndicats a décroché une augmentation de 2,8 % pour les enquêteurs téléphoniques et en face à face. Une hausse jugée « significative pour fidéliser le réseau ». À Lyon, la filiale a aussi obtenu un coup de pouce salarial : l'alignement sur Paris n'est pas encore d'actualité, mais l'écart s'est réduit. Mieux : les syndicats ont arraché une revalorisation des salaires des employés et des premiers niveaux de cadres, là où seule l'augmentation au mérite jouait auparavant. « La direction s'est même engagée à motiver par écrit les raisons des non-augmentations », se félicite la CGT.

Incontestablement, le leader français a mis de l'eau dans son vin, alors qu'en janvier son challenger n'avait toujours pas entamé les négociations salariales annuelles. Mais, à TN Sofres comme à Ipsos, les troupes ne se font pas beaucoup d'illusions. Dans un secteur aussi concurrentiel que le petit monde des instituts d'études et de sondage, la recherche de la rentabilité sera toujours plus forte que les considérations sociales.

Les années 90 ont été marquées par un véritable bouleversement des conditions de travail chez les enquêteurs, des femmes à plus de 60 %. « Le secteur vit sa révolution industrielle », commente Jean-Jacques Mariel, délégué CGT à la Sofres. Premier changement : l'apparition des études par téléphone, qui a permis de réduire la durée de réalisation des enquêtes et les coûts. Une concurrence pour les enquêteurs « historiques » menant leurs interviews sur le terrain, en face à face, au prix de déplacements souvent longs (mais rémunérateurs, les remboursements de frais n'étant pas imposables). Conséquence ? « Nous nous coltinons les enquêtes les plus longues. Qui ne sont pas les plus faciles à mener, ni les plus rémunératrices. Et nous nous déplaçons moins qu'avant », commente un enquêteur, dans le métier depuis quinze ans. Second choc : l'équipement des enquêteurs de terrain en ordinateurs portables, leur permettant de présenter des questionnaires et des produits multimédias à la place du papier. « Cela fait revenir le face-à-face sur lequel le téléphone avait pris la main dans un premier temps », commente la direction d'Ipsos Interview, filiale de production du groupe. Mais les enquêteurs de terrain craignent aujourd'hui l'émergence d'Internet et des questionnaires dits autoadministrés (remplis par les internautes eux-mêmes pour une somme modique). « Internet va se substituer en partie au téléphone », affirme Claude Bénazeth, président du syndicat patronal, le Syntec Etudes marketing et opinion, qui minimise l'impact sur l'emploi. « Il y a un turnover important parmi les enquêteurs. Ce n'est pas une activité qui s'exerce longtemps. »