Les recruteurs parlent de stratégie cross canal : les réseaux sociaux font en effet partie intégrante de la panoplie d’outils qu’ils déploient pour valoriser leur marque employeur et diffuser leurs offres d’emploi. Mais ces réseaux ont chacun leur vocation : LinkedIn et Viadeo sont avant tout des outils de sourcing ; Facebook permet de présenter sa marque employeur et ses métiers ; Twitter a plutôt vocation à « pousser » des offres d’emploi et à annoncer des événements (forums de recrutement, par exemple) ; Vine et Pinterest sont le reflet en images de la marque employeur… Du moins pour le moment : les réseaux sociaux ont la particularité d’évoluer très vite, à la fois dans leur fréquentation et leurs usages.

Ils sont évidemment en lien direct avec le site de recrutement de l’entreprise, dont ils sont la vitrine et le relais. Le groupe Accor a ainsi constitué un « écosystème » entre son site AccorJobs, « dont l’audience est démultipliée par notre présence sur LinkedIn, où nous comptons 143 000 followers, Facebook (plus de 60 000 fans), Twitter (4 150 abonnées), Pinterest (287 abonnés) et même YouTube, où nous avons posté une trentaine de vidéos présentant nos métiers et notre process de recrutement », explique Stéphane Rousseau, directeur de la marque employeur du groupe hôtelier.

Tour d’horizon de ce que les entreprises font de meilleur sur les différents réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux dits « professionnels » sont en train de se démocratiser : hier essentiellement destinés aux cadres dirigeants et aux carrières internationales, Linked In et Viadeo font désormais partie de la panoplie professionnelle de jeunes plus ou moins diplômés.

Toutes les grandes entreprises y sont actives. Avec une page « Carrières » présentant la culture de l’entreprise, ses métiers, quelques offres d’emploi et, bien entendu, un lien vers le site officiel de recrutement. Mais surtout grâce aux outils de recherche et de qualification des profils mis à la disposition des recruteurs : « Nous pouvons aussi bien approcher des personnes en recherche active d’emploi que des cadres en poste », explique Vincent Mattei, responsable du sourcing recrutement chez Thales. LinkedIn et Viadeo, dont une part substantielle des revenus provient des services aux entreprises, ne cessent d’en lancer de nouveaux : « LinkedIn Recruiter nous permet de cibler selon des critères très sélectifs les futurs collaborateurs que nous recherchons, explique Frédérique Scavennec, directrice internationale du recrutement de L’Oréal. Nous créons ainsi notre réservoir de talents à travers le monde. »

À rebours des réseaux professionnels, Facebook a mûri : avec près de 1,5 milliard d’utilisateurs à travers le monde, le réseau touche un public très large, qui va bien au-delà des adolescents des débuts. Les échanges y restent néanmoins plus personnels que professionnels : « C’est un réseau de fun et de buzz », observe Stéphane Rousseau.

Mais peu d’employeurs ont pris la peine d’adapter leur discours : les pages de recrutement restent très institutionnelles, avec le petit mot du DRH, quelques conseils pratiques pour postuler, des portraits de salariés présentant leur métier et, bien entendu, un lien vers des postes à pourvoir. L’Oréal Careers tente de sortir un peu de ce discours corporate en publiant des messages « dans les coulisses » : des collaborateurs sont invités à raconter un événement ou une anecdote de travail en quelques lignes. C’est ainsi qu’une international product manager publie la photo de la note de frais montrant qu’elle a pris son petit déjeuner à 8 h 12 et son dîner à 21 h 7 sur la même aire d’autoroute de l’Oise le jour où elle s’est rendue dans l’usine d’Amiens pour valider la couleur de laquage d’un flacon. Une façon subtile de dire qu’il ne faut pas compter ses heures ?

En mai 2013, l’enseigne de prêt-à-porter Kiabi a décidé de renouveler le genre en lançant Love my fashion job, une page où l’on « papote mode’n’job » sans for cément savoir que l’on est chez Kiabi. Objectif : parler emploi de façon plus fun, en ciblant tout particulièrement la communauté des créatifs (stylistes, designers) et des fashion victims, qui n’ont pas spontanément envie de postuler dans une enseigne de prêt-à-porter populaire. Entre conseils de mode et anecdotes diverses se glissent évidemment quelques informations corporate – l’arrivée du nouveau directeur général, entre autres –, des exemples de CV originaux et des « alertes job ». Gérée conjointement par le community manager et l’équipe des ressources humaines, cette page a séduit près de 10 000 fans en un an. Son contenu reste hétérogène dans le fond aussi bien que dans la forme, mais l’expérience mérite d’être soulignée.

Les entreprises peinent à trouver le bon ton sur Twitter : les messages institutionnels rédigés en mode « langue de bois » s’accommodent assez mal du format imposé de 140 signes… A fortiori, comme l’a fait Carrefour, quand elles ne disposent que d’un compte fourre-tout qui parle aussi bien d’emploi que de recettes de cuisine et de prix littéraires.

En revanche, Accor, Disneyland Paris, Auchan, L’Oréal ou Thales ont créé un compte spécialement consacré au recrutement en marge du compte institutionnel. « Thales Jobs nous permet d’annoncer les salons ou des forums de recrutement auxquels nous participons et de pousser quelques offres d’emploi », explique Vincent Mattei. Stratégie similaire pour le compte AccorJobs qui peinera à dépasser les 4 000 abonnés tant que son contenu restera essentiellement constitué de liens vers des offres d’emploi du site AccorJobs : « Nous devons aller plus loin », admet Stéphane Rousseau, qui veut penser la stratégie de contenu sur les réseaux sociaux de façon globale. « Nous avons d’ores et déjà une ligne éditoriale mensuelle pour chaque canal en fonction des événements ou des offres d’emploi que nous voulons pousser. Mais elle mérite d’être affinée. »

Cela n’empêche pas le groupe hôtelier d’expérimenter tous azimuts. Notamment en étant présent sur des réseaux sociaux connotés « loisirs », où les recruteurs ne s’aventurent guère : Pinterest (70 millions d’abonnés à travers le monde) et Vine (40 millions) permettent à leurs utilisateurs de poster des images ou des vidéos de six secondes. Accor a ainsi constitué sur Pinterest 29 « tableaux » de 5 à 25 « épingles » présentant en images les fleurons de ses marques, ses métiers (barman, femme de chambre, chef, sommelier) ou son challenge étudiant. Pour dynamiser sa fréquentation et jouer pleinement la carte de l’interaction avec les visiteurs, le groupe a organisé cet été un concours de selfies : « Les clients ont été invités à se prendre en photo avec un collaborateur de l’hôtel », indique Stéphane Rousseau.

Avec 215 followers, on ne peut pas dire que cette opération ait révolutionné la communication du groupe. Mais elle s’inscrit dans la démarche prônée par les experts en réseaux sociaux : il ne faut pas hésiter à tester, attendre la réaction des internautes, ajuster le tir, recommencer, accepter de se tromper mais persévérer et inscrire sa stratégie dans la durée. On n’attire pas des millions de followers en un jour.