Serge Weinberg, le président du directoire de Pinault-Printemps-Redoute (PPR), est comblé. Avec un taux de souscription de 68 %, VIA (pour value in action), le premier plan d'actionnariat salarié du groupe lancé le 5 juin dernier, a remporté en France un joli succès. « Des entreprises qui ont lancé des souscriptions similaires, comme Bouygues, Vivendi, Thomson ou Suez-Lyonnaise des eaux, n'ont jamais dépassé les 40 % », s'enorgueillit François Potier, DRH de PPR. Un bon résultat qui a toutes les chances de booster le lancement de VIA, cet automne, dans les 15 autres pays où le groupe est implanté. « Nous allons capitaliser sur cette réussite, en faire un argument marketing auprès des salariés des filiales étrangères », explique Marion Marchal, consultante au cabinet Hewitt Associates, qui conseille PPR dans ce projet.

Pourtant, au sein de ce groupe construit à coups d'acquisitions et donc sans réelle identité, la réussite de VIA n'était pas acquise. « Pour un manutentionnaire de Guilbert, PPR, ça ne veut rien dire », résume François Potier. L'un des enjeux de ce plan d'actionnariat salarié est justement de donner un sentiment d'appartenance à un groupe, à ses collaborateurs. La direction a donc mis le paquet pour vendre le projet en interne. Outre une batterie d'outils de communication (plaquette, affiches, lancement d'un intranet VIA, notes régulières d'information…), un centre d'appels a été mis en place pour répondre aux questions des salariés.

Parallèlement, la direction s'est appuyée sur un réseau de 850 « ambassadeurs ». Ces salariés, choisis par les coordinateurs VIA de chaque enseigne (eux-mêmes désignés par leurs P-DG respectifs), ont suivi une formation d'une journée. Un kit de communication leur a également été confié. Ce package, qui comprend une cassette vidéo, des transparents, un document recensant les questions les plus fréquemment posées et un logiciel de simulation des gains, devait leur servir de support lors des réunions d'information, où ils conviaient en moyenne une cinquantaine de collègues. « Le simulateur a été très apprécié, témoigne Monique Lebrun, « ambassadrice » chez RedCats. Grâce à cet outil, les salariés avaient la possibilité de calculer la plus-value qu'ils pouvaient réaliser en fonction des sommes qu'ils investissaient dans le plan. » À l'issue de ces réunions, un dossier comprenant un bon de souscription à VIA était distribué.

Une machine de guerre parfaitement huilée qui n'a, toutefois, pas été du goût de tous. « Cette campagne de communication a frisé le harcèlement, estime Fortunée Sellam, représentante CGT au magasin du Printemps de Strasbourg. C'est d'autant plus contestable que la direction a par ce biais poussé ses salariés, dont la grande majorité gagne le smic, à acheter des actions PPR, alors que des millions de francs de stock-options ont été octroyés à des cadres supérieurs, sans que ces derniers ne déboursent un centime. »