Dorénavant, chaque année, l’institut de sondage Viavoice publiera le baromètre « Publics réputations » du Syntec Conseil en relations publiques. Composé de huit questions portant sur divers registres comme la qualité des prestations, la responsabilité environnementale, la marque employeur ou la responsabilité sociale, il permettra de mesurer les différents ingrédients qui constituent la réputation de 25 entreprises témoins. Sa deuxième particularité est d’interroger des publics hétérogènes, tels les consommateurs, les actionnaires, les salariés, les jeunes ou les écologistes, de manière à préciser l’analyse.

« Une bonne réputation permet à une entreprise de prendre des initiatives plus facilement, voire de se restructurer plus vite si les valeurs affichées correspondent à des pratiques réelles », précise Thierry Wellhoff, président du Syntec RP. À l’inverse, les incohérences sont dangereuses car, à l’époque d’Internet, la moindre contradiction entre les discours et les actes est vite repérée et dénoncée. « La réputation est un actif pour l’entreprise, estime François Miquet-Marty, directeur associé de Viavoice. Elle est fondée sur des éléments fondamentaux qui vont au-delà de l’image. » D’autant plus que la crise a renforcé le poids de la responsabilité sociale et sociétale dans la réputation des entreprises. « La qualité des produits et des services reste en tête des ingrédients qui fondent la réputation d’une entreprise, mais la RSE monte en puissance ces dix dernières années. Les institutions financières vacillent, les grandes entreprises dégraissent. Le public fait face à des incertitudes fortes quant à l’avenir et a besoin de retrouver une relation de confiance avec les employeurs et les marques », assure Jean-Pierre Beaudoin, consultant et P-DG d’I & E.

D’où l’optimisme mesuré des spécialistes. « La pression du public sur les entreprises est constante et celles-ci investissent de plus en plus pour connaître les évolutions de leur réputation », note Thierry Wellhoff. Le nombre de consultants spécialisés s’accroît doucement car les enjeux sont importants. « L’opinion publique a une puissance phénoménale, estime Jean-Pierre Beaudoin. Elle peut entraver ou faciliter le développement d’une entreprise. » Reste que le marché français du conseil en communication et relation avec le public est encore modeste. Malgré une évolution positive ces dernières années, il ne pèse qu’un tiers de celui de la Grande-Bretagne.