Très employée, la notion d’image sociale d’une entreprise reste pourtant plutôt floue. Pour mieux la cerner, Vivienne 16 (filiale de conseil en communication du groupe BPI) et BVA ont interrogé un panel de 1 000 salariés, 203 représentants du personnel et 201 chefs d’entreprise.

Sur les grands principes, les points de vue convergent : ils sont, dans chacun des groupes, 98 % à penser qu’il est « important » d’avoir une bonne image sociale. Cette dernière est majoritairement associée au « respect et au bien-être des salariés ». Avec des points d’accord parfois inattendus ; ainsi, pour 29 % des salariés, 27 % des représentants du personnel et 34 % des dirigeants, avoir une bonne image sociale est important « pour des raisons commerciales ». Enfin, les personnes interrogées ont identifié quatre « piliers » constitutifs de cette image, à savoir « l’attention portée aux conditions de travail », « l’absence de discrimination à l’embauche ou dans le déroulement de carrière », « les relations avec le management direct » et « le maintien de l’employabilité ». « La crise économique a bouleversé la notion d’image sociale, remarque Jacques Doyen, directeur de Vivienne16. Celle-ci ne passe plus par l’idée vague de responsabilité sociale mais par une série d’actions concrètes. » Les désaccords, pourtant, transparaissent. Pour 90 % des dirigeants, leur entreprise bénéficie d’une bonne image sociale, contre 59 % des salariés du même avis.

Les différences tiennent à des thèmes précis comme le salaire (voir ci-contre), mais peut-être aussi à la place de chacun dans l’organisation. Sans doute davantage soumis aux pressions externes, les dirigeants évoquent ainsi, à 12 %, la place de l’écologie dans l’image sociale, contre 6 % des salariés et… 0 % des représentants du personnel.

Quelle place le salaire joue-t-il dans l’image sociale de l’entreprise ? Ce point ne fait pas consensus. Il est spontanément cité comme élément structurant l’image sociale par 15 % des salariés, contre 10 % des dirigeants. Une majorité de salariés estiment qu’une « politique de rémunération attractive » est un critère qui compte dans la constitution d’une image sociale. Mais qu’il s’applique moins bien à leur propre entreprise. Ce qui témoigne d’une certaine attente des salariés dans ce domaine. Le sujet apparaît également lorsque l’on évoque les écarts de rémunération dans l’entreprise. Les salariés se montrent ainsi préoccupés (à 39 %) par « la disproportion des revenus » avec les dirigeants, sujet souligné par seulement 11 % des chefs d’entreprise. Pour ces derniers, à 71 %, c’est d’abord le versement de parachutes dorés ou les stock-options « même sans résultat positif » qui posent problème. Une pratique qui « choque » près de la moitié des salariés et des représentants syndicaux.