Des hommes suppliant leur femme de leur prêter les clés de leur Peugeot 106, des familles radieuses dans les « voitures à vivre » de Renault… les campagnes d'Euro RSCG et de Publicis sont universellement connues. Depuis 1992, date de la fusion entre les agences Eurocom, propriété d'Havas, et RSCG (des célèbres Roux, Seguéla, Cayzac et Goudard), Euro RSCG, devenue la principale enseigne du premier groupe publicitaire français Havas Advertising, n'a cessé de croiser le fer avec Publicis, l'agence créée en 1926 par Marcel Bleustein-Blanchet. Une bataille qui a large ment franchi les frontières. Publicis, aujourd'hui présidée par Maurice Lévy, compte plus de 200 sociétés dans le monde. Quant à Euro RSCG Worldwide, présidée par l'Américain Bob Schmetterer, elle a déménagé son siège de Paris à New York, la France n'ayant plus qu'un manager « régional », François Tiger. Dopées par des croissances à deux chiffres, toutes deux rêvent d'entrer dans le cercle très fermé des cinq plus grandes agences de publicité mondiales. Havas Advertising devrait d'ailleurs passer du 6^e au 4^e rang mondial grâce au rachat de l'américain Snyder.

Ces rescapées de la crise des années 90, qui ont vu les budgets publicitaires fondre comme neige au soleil et les licenciements se multiplier, ont beau – avec près de 70 % de cadres, créatifs, consultants et commerciaux – être des réservoirs de matière grise, elles commencent seulement à se soucier de gestion des ressources humaines. « Dans la pub, le social tient sur une feuille de papier A4. Un scénario anorexique », résume, lapidaire, un directeur de création de Publicis. Et cela vaut aussi pour Euro RSCG. Les deux agences sont plus connues pour la créativité de leurs slogans publicitaires que pour leurs innovations sociales.

Le paradoxe n'échappe pas à Régis Humbert, nommé en 1994 à la tête d'une DRH nouvellement créée au sein du groupe Havas Advertising. « Jusqu'alors, les ressources humaines étaient correctement gérées en matière d'administration des contrats et des paies. Mais il manquait une dimension plus stratégique. Contrairement à ce qui se passe dans des entreprises industrielles, souvent plus avancées en matière de gestion des RH. Cette entreprise ne fonctionne pourtant qu'avec des hommes et des femmes ! D'où le souhait d'Alain de Pouzilhac, P-DG d'Havas Advertising, d'insuffler une politique commune, de conseiller les managers tout en respectant la décentralisation et l'autonomie des agences. »

Autre paradoxe : la priorité d'une grande agence de pub est d'abord de retenir ses collaborateurs. Publicis comme Euro RSCG doivent faire face à un turnover de 10 %. Mais cette dernière a une bonne longueur d'avance sur sa rivale. « Le turnover, c'est la vie, souligne Régis Humbert. Il est normal dans une entreprise toujours en quête de sang neuf. Mais, au-delà de 5 %, il coûte cher à la société. On s'est rendu compte que des salariés nous quittaient alors qu'ils auraient mieux aimé rester dans le groupe. L'un des premiers chantiers a donc été de mettre en place une politique de mobilité interne, avec la création d'une bourse de l'emploi et d'un journal, Talents, qui répertorie les offres à pourvoir dans le groupe. » L'année dernière, plus d'une centaine de salariés ont ainsi navigué dans les différentes filiales du groupe.

Tonalité bien différente chez Publicis, où l'on n'a pas pour habitude de retenir les salariés par la manche, même si l'agence a frôlé les 20 % de turnover au plus fort des années difficiles. L'entreprise capitalise sur son image de marque. Les budgets prestigieux décrochés par l'agence du 133, avenue des Champs-Élysées suffisent pour attirer chaque année une foule de jeunes créateurs. Dehors, les candidats piaffent d'impatience. « Nous n'avons pas de souci de fidélisation, estime Benoît Roger-Vasselin, DRH de Publicis, nommé en 1997. Nos collaborateurs doivent être bien dans leur peau et à leur poste. Certains passent le cap des cinq ans et restent. Mais, en moyenne, les salariés effectuent un passage de trois ans. » Statistique éloquente : en 1998, pour la seule entité Publicis Conseil (280 salariés), près de 130 nouvelles recrues ont intégré l'agence de publicité phare du groupe et 137 l'ont quittée.

Il faut dire que la description que donnent les salariés du métier de publicitaire, chez Publicis comme chez Euro RSCG, fait froid dans le dos. « Ce métier de création est gouverné par le stress, les urgences et, de plus en plus, par la loi du profit. Tant mieux si les idées suivent, déplore un directeur de création chez Publicis. Les créatifs subissent de plein fouet les exigences et la hiérarchisation des clients. Il y a encore quinze ans, on présentait une campagne au dircom, éventuellement au patron, et la décision tombait. Aujourd'hui, les annonceurs ne veulent plus faire des ponts d'or aux publicitaires. » Refrain identique chez la concurrente : « Humainement, ce métier est extrêmement dur, renchérit un créatif d'Euro RSCG qui a roulé sa bosse dans l'entreprise pendant plus de dix ans. Certains répondent aux sirènes de la concurrence, d'autres craquent. En flux tendu, nous vivons sans cesse au rythme des compétitions. En théorie, un créatif n'est pas recruté sur un budget, mais s'il commence à en perdre deux, puis trois, il n'est plus du tout en odeur de sainteté. »

Quasiment considérées comme des fautes professionnelles, les pertes de budgets entraînent vite des sanctions : « On a vu des tapis rouges devenir rapidement des tapis volants. Ça se termine en transaction pour incompatibilité d'humeur », explique un créatif d'Euro RSCG SA, la principale agence de publicité du groupe. Mais la vague des licenciements intempestifs semble refluer. « L'arrivée d'un nouveau directeur de création a pu entraîner le départ de l'équipe existante au profit de collaborateurs de son choix. Dans ce cas, nous n'hésitons pas à monter au créneau pour dénoncer abus ou discriminations, souligne Danielle Lambert, membre du CE d'Euro RSCG. Et, la plupart du temps, nous avons été suivis par la direction, qui privilégie les mutations au sein du groupe plutôt que les licenciements. »

Le climat est plus rude chez Publicis, où il faut être compétitif en toutes circonstances. À son retour de congé de maternité, Sophie, une consultante, s'est vu placardiser en l'espace de quelques semaines. « J'avais sollicité le mercredi pour m'occuper de mes deux enfants. La direction n'a pas pu refuser. Sauf que, dans la pub, ça ne se fait pas. On ne compte pas ses heures. Dans mon service, il n'y avait presque pas de mères de famille. J'ai commencé à courir après les budgets, puis on ne m'en a plus confié un seul. Pendant six semaines, je suis venue lire le journal au bureau. J'ai fini par négocier mon licenciement, et je suis partie avec plusieurs mois de salaire. »

Autre épée de Damoclès, celle de la fusion, phénomène très répandu dans l'univers de la pub, beaucoup plus toutefois chez Euro RSCG que chez Publicis. « Chez nous, un plus un, ça ne fait jamais deux, souligne Jean-Michel Dumont, seul délégué syndical (CGT) d'Euro RSCG SA. Une fusion, on sait ce que ça veut dire. Personne ici n'oublie les charrettes de 35 personnes que nous avons déjà connues. » Les fusions ou rachats d'agences telles Conran, Agora 21, Sofa ou encore ADSA illustrent la course au développement d'Euro RSCG. « Malheureusement, il n'existe aucune politique d'accompagnement, relève un de ses créatifs. On vous présente la mariée, à vous de la trouver jolie et surtout d'avoir envie de faire un bout de chemin avec elle. C'est usant. »

Ce qui fait tenir ces champions du stress, c'est tout simplement les rémunérations. Si les années 90 ont signifié la fin de l'âge d'or pour les publicitaires et provoqué leur mise à la diète, les revenus demeurent confortables. « La régulation se fait par les salaires, indique Yvan Béraud, du syndicat Betorpub (CFDT). Ils compensent la pauvreté de la politique sociale. » Hostiles aux augmentations collectives et aux grilles de classifications, les deux agences jouent à 100 % sur le mérite. Les entretiens annuels d'évaluation mis en place tant par Publicis que par Euro RSCG sont censés guider les responsables de service pour les progressions de carrière, l'attribution des primes et des augmentations. « Nous incitons les salariés à ne pas signer leur fiche d'entretien, indique Jean-Michel Dumont. Le risque de voir les objectifs à atteindre se retourner contre soi est trop grand. » Dénigrés pour leur manque d'efficacité, ces entretiens contribuent néanmoins à installer l'individualisation des salaires.

« Nous souhaitons augmenter la part variable des rémunérations, avec des primes d'objectifs et d'intéressement », souligne Régis Humbert. Un dispositif qui renforce un système déjà très inégalitaire et ne favorise pas la transparence. Euro RSCG garde d'ailleurs jalousement ses données sur les salaires. La concurrence se montre un peu plus loquace. À l'agence Publicis Conseil des Champs-Élysées, le salaire moyen (en baisse par rapport à 1997) s'élevait en 1998 à 22 000 francs brut, mais deux tiers des collaborateurs se situaient en dessous de ce niveau. Une assistante ayant quatre ans d'école d'arts graphiques derrière elle peut être embauchée à 7 000 francs brut. À l'autre bout de l'échelle, les quelques stars maison affichent des rémunérations mensuelles dépassant les 100 000 francs, sans compter des notes de frais substantielles. « La surenchère peut exister pour quelques créatifs très sollicités sur le marché », admet Benoît Roger-Vasselin, le DRH.

Tout en se livrant au même jeu, Euro RSCG mène toutefois une politique plus généreuse que sa concurrente pour les salaires inférieurs à 12 000 francs. Depuis quatre ans, les partenaires sociaux ont obtenu la revalorisation des plus bas salaires afin de maintenir le pouvoir d'achat des moins avantagés. Si aucune des deux entreprises n'a ouvert un plan d'actionnariat salarié, les employés de Publicis, à la différence de leurs confrères d'Euro RSCG, bénéficient d'un plan d'épargne d'entreprise et d'un intéressement.

Mais, pour les salariés de la pub, le principal enjeu à court terme est d'obtenir une réduction du temps de travail. Pour une population habituée à déborder largement sur les 39 heures, l'occasion est trop belle. Pas question de rater le coche des 35 heures. « Dans les ascenseurs ou les couloirs, les salariés nous interpellent pour savoir où nous en sommes », souligne Françoise Arribat (CFDT), seule déléguée syndicale au sein de Publicis Conseil. Preuve de cet intérêt, les questionnaires envoyés à l'ensemble du personnel ont été méthodiquement remplis. Certains salariés se sont montrés favorables à un décompte du temps de travail, voire à la mise en place d'une badgeuse. D'autres se sont déclarés prêts à faire grève. Du jamais vu chez Publicis.

Courant février, un accord devait normalement aboutir entre la direction et la CFDT. Sans gel des salaires et sans engagement d'embauche, les cadres (au-delà d'un salaire de référence de 14 700 francs brut et d'un coefficient 450) passent au forfait annuel en jours avec douze jours de RTT dont neuf (un par mois) non reportables et non cumulables pendant les mois d'hiver et trois reportables et cumulables pendant les mois d'été. En ajoutant ces trois jours à deux jours de fractionnement (jours accordés notamment pour les ponts), les salariés ont réussi à obtenir une sixième semaine de vacances. Une clause permet en outre aux cadres dépassant plus de six fois une amplitude de onze heures journalières de se voir gratifiés d'un jour de repos compensateur.

« Une vraie révolution culturelle », souligne Laurent Vigneron, mandaté par la CFDT pour négocier l'accord RTT à Publicis Centre Media (PCM), une filiale du groupe. « Pour la première fois, il est possible de repenser l'organisation du travail et surtout de nouer un dialogue. On peut travailler moins et mieux. Surtout pour une génération de jeunes cadres qui ne souhaitent pas passer l'essentiel de leur vie au boulot. » C'est l'occasion également de prendre le taureau par les cornes au sein de l'entreprise, toutes les négociations à l'échelon de la branche (pour la négociation collective et la RTT) ayant échoué en décembre entre la Fédération nationale de la publicité et les syndicats. La convention collective de la publicité n'a guère bougé depuis 1955.

Du côté d'Euro RSCG, si le chantier est un peu moins avancé, les attentes sont tout aussi vives. « Selon nos consultations, les salariés travaillent en moyenne quarante-cinq heures hebdomadaires. Ils ont vraiment envie de voir les choses évoluer. Le terrain professionnel ne connaît plus de limite. Aujourd'hui, un créatif travaille dans le métro, dans sa salle de bains… », souligne Danielle Lambert, élue du CE. « Nous ne pouvons concevoir une RTT sans outils de gestion du temps, poursuit Jean-Michel Dumont. Que ce soit une feuille de temps, un badge, une pointeuse. Sans garde-fous, on risque de retomber dans les mêmes travers. » La maison mère, Havas Advertising – qui propose onze jours de RTT (à prendre une fois par mois non reportables), de retarder d'un quart d'heure l'heure d'arrivée (9 h 15) et d'allonger la pause-repas (portée à une heure et quinze minutes) pour aboutir à trente-six heures trente hebdomadaires –, est hostile au badgeage. « C'est incompatible avec une activité comme la nôtre, s'insurge Régis Humbert, le DRH d'Havas Advertising. Comptabiliser notre temps de travail sous cette forme reviendrait à mettre en place une usine à gaz. Nous vivons un paradoxe. Les gens souhaitent l'autonomie, la liberté, un travail valorisant. On ne peut pas avoir, dans le même temps, les avantages de la fonction publique. »

Le groupe de Levallois-Perret, à la seule exception de la filiale Mediapolis, n'a pas sollicité d'aides de l'État. « J'ai déconseillé à l'ensemble des directeurs de conclure des accords aidés, poursuit le DRH. Si elle signe, une entreprise se retrouve bloquée, notamment en cas de plan social. Or que faire d'une équipe de 15 personnes si nous perdons un gros budget ? » Dans cette âpre négociation, Euro RSCG SA n'est pas l'agence la plus mal lotie du groupe. Seule entité d'Euro RSCG comptant un délégué syndical (CGT), elle s'achemine – sous réserve d'une consultation référendaire – vers un forfait annuel en jours pour les cadres, les créatifs et les commerciaux avec un taquet fixé à onze heures journalières et un contrôle des horaires pour l'ensemble des salariés postés.

Mais, dans son ensemble, le groupe Havas Advertising n'a pas opté pour le forfait annuel en jours. Cette dernière solution suppose un accord signé avec des délégués ou des mandatés syndicaux. Et le groupe n'a aucune envie de susciter des vocations dans un univers où la représentation syndicale est proche du néant. Quant aux autres filiales d'Havas Advertising, elles passent unilatéralement aux 35 heures. À l'instar d'Euro RSCG Corporate : « La direction nous a proposé un scénario : un jour à prendre par mois dont cinq imposés sur douze. Nous avons demandé des garanties puis adhéré au projet. À chacun ensuite de prendre ses responsabilités et de s'organiser pour respecter le travail en équipe », explique une salariée de la filiale. C'est sans doute la grande inconnue des 35 heures dans la pub. « Les collaborateurs demeurent très individualistes », déplore Françoise Arribat, déléguée syndicale à Publicis Conseil.

L'altruisme et les grandes actions collectives n'ont jamais été le fort des salariés de la publicité. Un élément dont les DRH doivent tenir compte : dans la gestion quotidienne, les responsables RH sont contraints de prendre des gants. « Pas question d'envoyer une note comminatoire à des créatifs : échec assuré », analyse Régis Humbert, qui côtoie cette population depuis plus de vingt ans. En témoigne le flop du « jour de rangement » décidé le mois dernier par Publicis. Sans crier gare, la direction a diffusé aux salariés une circulaire les invitant à ranger leurs bureaux. « Sans doute effrayée par le vaste capharnaüm qui règne sur les plateaux, elle a voulu instaurer un clean day », explique un créatif. Le jour dit, les haut-parleurs ont diffusé de la musique pour faciliter la métamorphose des équipes en fées du logis. Peine perdue. Mis à part quelques bonnes volontés, ces cadres hors norme n'ont pas sorti leurs plumeaux. Ni rangé leurs grands cartons à dessin. Tous ont continué comme avant.

Excellentes cartes de visite pour bon nombre de jeunes créatifs qui viennent se faire les dents, Euro RSCG tout comme Publicis tablent sur l'aspect glamour de leur métier. Pas de costumes anthracite mais plutôt la panoplie du jeune branché ; pas non plus de hiérarchie apparente, tout le monde se tutoie, l'autonomie de chacun est respectée et tous les moyens financiers sont déployés pour assurer les meilleures conditions de travail possibles. « Nous ne sommes pas à la pointe en matière sociale mais nous ne sommes pas non plus exploités, nuance un directeur de création chez Euro RSCG. Le boulot est valorisant et le confort de vie réel. »

Aucune difficulté pour obtenir un portable, un nouvel ordinateur ou tout autre nouveau produit censé aider les publicitaires dans leur démarche de création. Euro RSCG comme Publicis ne lésinent pas sur les crédits.

Même si, côté environnement, la première conserve une longueur d'avance sur la seconde. Nombreux sont les salariés de Publicis à être allergiques à l'« open space » décidé il y a plus d'un an au siège parisien. Une ruche où s'agitent des équipes aux rythmes différents, où la concentration doit triompher des conversations et autres sonneries de téléphone.

Côté avantages sociaux, le comité d'entreprise d'Euro RSCG SA sort également vainqueur de la comparaison. Chargé de redistribuer 1,1 % de la masse salariale en actions sociales et culturelles, le CE ne propose pas seulement des tickets de cinéma à des prix avantageux, une allocation de crèche pour les plus bas salaires ou encore une vidéothèque très fournie. Il offre aussi des prestations plus inhabituelles : une assistante sociale reçoit les salariés une fois par semaine ; une fois par mois, c'est au tour d'un avocat d'écouter le personnel. Enfin, une commission s'attache à faire valoir les droits des collaborateurs à une formation. Si l'on retire les frais de cantine et de mutuelle, le CE de Publicis Conseil gère, quant à lui, un budget de 0,44 % de la masse salariale.