Bon gré, mal gré, nous finissons tous par acheter notre ticket de train au distributeur, monter nos meubles Ikea, installer notre kit Internet ou transporter notre plateau à la cantine ou chez McDo. Le consommateur participe ainsi, de plus en plus, à une chaîne de création de valeur sur laquelle se joue la compétitivité des entreprises.

De nombreux sociologues se sont penchés sur cette coproduction du consommateur dans le service qu'on lui rend. Marie-Anne Dujarier, sociologue du travail, va plus loin et n'hésite pas à parler de «travail». Ce travail d'une nouvelle sorte, pour ne pas se faire dans les murs de l'entreprise, demande cependant à être organisé, géré - c'est-à-dire, d'une certaine manière, prescrit - et contrôlé. Cette mise au travail du consommateur représente donc une extension de la notion de ressources humaines à une population qui, jusqu'à présent, ne regardait que les services commerciaux et marketing. Comme pour les salariés, la notion de formation du consommateur aux tâches auxquelles on le destine a un sens.

Par ailleurs, cette mise au travail du client pose la question du rapport du salarié à ce concurrent éventuel, susceptible de lui dérober une partie de sa tâche. Que l'on songe, par exemple, à l'incidence que peut avoir sur les emplois de caissière le fait pour les clients de scanner eux-mêmes leurs achats.