Les analystes de Benchmark Group en ont été les premiers surpris : parue le 30 juin dernier, leur étude Recrutement sur Internet : performance des sites, stratégie des entreprises affirme que la pêche aux CV ne serait plus, à ce jour, l'objectif prioritaire d'un site carrières.

« Citée par 70 % des sondés, la promotion de la marque employeur passe devant le recueil des candidatures, notifié par 65 % des entreprises », précise Nicolas Garmy, analyste chez Benchmark Group. Loin derrière ces deux premiers objectifs, la volonté de diminuer le coût de traitement des candidatures n'est retenue que par 35 % des interviewés. « La gestion administrative du processus de recrutement qui a longtemps représenté le seul horizon des sites carrières est aujourd'hui dépassée, confirme David Guillocheau, directeur du cabinet de conseil en systèmes d'information RH Talentys. Les sites carrières, qui reçoivent aujourd'hui plus de visiteurs que les sites corporate, sont devenus une vitrine prioritaire pour les entreprises. »

Dans le contexte actuel de tensions sur le marché de l'emploi, «vitrine» n'est cependant plus synonyme de «plaquette promotionnelle» : les entreprises troquent progressivement une stratégie «paillettes» qui ne fait plus mouche (lire entretien p.31) contre la volonté de soigner la relation avec l'internaute, considéré sous ses trois casquettes de candidat, de client et de prescripteur potentiels. « Les sites carrières s'adaptent petit à petit aux attentes des internautes rompus à la consommation sur Internet : bénéficier d'une panoplie de services personnalisés tels qu'ils ont l'habitude de les trouver sur les sites commerciaux ou institutionnels, souligne Pierre Polycarpe », consultant chez l'éditeur de solutions Taleo.

Pour mener à bien cette nouvelle stratégie, les systèmes d'information RH lorgnent donc du côté des outils marketing de gestion de la clientèle rebaptisés «Candidate Relationship Management» (CRM) pour l'occasion. « Il n'y a, aujourd'hui, plus aucun frein technique à ce que les sites carrières, à la suite des sites commerciaux, abandonnent la logique du guichet unique pour devenir multicanaux », confirme David Guillocheau.

Ainsi, le nouveau site de PricewaterhouseCoopers France propose plusieurs entrées - étudiants, jeunes diplômés, confirmés - en fonction du profil du candidat, les entreprises optent, en effet, de plus en plus, pour un processus de recrutement avec informations et formulaires de candidature différenciés.

« L'internaute remarque que l'espace a été pensé pour lui, souligne Pierre Polycarpe. Selon les profils, l'entreprise peut ensuite adapter le contenu de ses messages de réponses standards, ou, pourquoi pas, se permettre de répondre personnellement aux cadres de haut niveau. »

Dans une logique de services «à valeur ajoutée», le site recrutement de Procter & Gamble propose ainsi aux candidats, à chacune des étapes du processus de sélection, une série de conseils leur permettant de se préparer à l'étape suivante.

Directement inspirée des sites commerciaux de type Amazon, une nouvelle fonctionnalité fait également son apparition dans la sphère du recrutement : réagissant aux offres sélectionnées par le candidat, elle lui propose en retour d'autres offres similaires en termes de contenu.

« La comparaison avec le e-commerce atteint cependant rapidement ses limites, prévient Thomas Delorme, responsable du département web de l'agence de conseil TMPNeo. Alors qu'Amazon a pour but de vous vendre autant de livres que possible, l'entreprise ne recrutera au final qu'une seule personne. Sur un site carrières, les outils marketing sont pertinents pour qualifier le processus de recrutement, non pour participer à une logique d'esbroufe. »

1 Dans un marché du travail en tension, les sites carrières tournent le dos à une stratégie «paillettes» pour privilégier la qualité de la relation avec le candidat.

2 Sur le modèle des outils marketing de gestion de la clientèle, les sites carrières deviennent peu à peu multicanaux.

3 Chaque candidat est désormais accueilli dans un espace personnalisé où il peut bénéficier d'informations et de conseils adaptés à son profil.

« Ce qui rassure avant tout les entreprises quant à l'efficacité de leur site, c'est le volume de candidatures reçues, souligne Pierre Polycarpe, consultant chez Taleo. Un chiffre qui, malheureusement, ne garantit en rien la qualité des candidatures ou du processus de recrutement. »

Au-delà des indicateurs classiques «nombre de CV» et «nombre de visiteurs», les fonctionnalités statistiques proposées par toutes les solutions de gestion possèdent aujourd'hui un certain nombre de critères qualitatifs tels que «pages de sortie», qui permet d'identifier d'éventuelles pages problématiques du site, «taux d'abandon», qui mesure l'ergonomie du formulaire de dépôt de candidatures, ou «taux de transformation», qui calcule la proportion de candidatures déposées par rapport au nombre de visites. Certaines entreprises commencent également à mettre les internautes à contribution.

Questionnaire d'évaluation

Le site carrières d'Air France propose, ainsi, à ses visiteurs de remplir un rapide questionnaire d'évaluation : clarté du contenu ? Rapidité du chargement ? Esthétique ?

Chez le pharmacien Roche, ce sont les offres d'emploi elles-mêmes qui sont soumises à l'évaluation des candidats, appelés à se prononcer sur l'intérêt du poste, l'utilité des informations ou le vocabulaire et le style employés.

A. D.