«Radio», entendons-nous bien : pas via le transistor ou le tuner de la chaîne hifi de monsieur tout le monde, mais par l'intermédiaire de l'intranet de l'entreprise (Totem) et par le téléphone pour les salariés qui n'ont pas ou qui ont peu accès à l'intranet. « Ce double canal de diffusion offre la possibilité d'une autre écoute, confie Frédéric Mombrun, responsable de la communication de Total Petrochemicals France. Plus discrète si on est dans un bureau partagé, à son domicile, sur son portable... C'est une garantie de «démocratisation» : le même accès à l'info pour tous. »

Mais, concrètement, que peut-on entendre sur «Cadence» ? « Tout ce qui concerne nos enjeux, assure Frédéric Mombrun. La sécurité industrielle ; la fiabilité de notre outil industriel ; la compétitivité ; la responsabilité sociale, sociétale, éthique de l'entreprise ; les clients ; les grands projets... La seule obligation réside dans le fait que l'histoire, ou l'information, doit être racontée par les collaborateurs, c'est une communication par la preuve. »

Chaque flash de Radio Cadence, réalisé avec l'agence Médiameeting, contient une interview audio sur le mode questions/réponses, généralement organisée par téléphone à distance ; un dossier appuyé par une ou deux courtes interviews ; et une série d'infos brèves données par un journaliste. La durée moyenne d'un flash devait être, à l'origine, de 3 minutes 30. Il atteint, le plus souvent, un peu moins de 5 minutes.

Bilan de cette opération ? Depuis mai 2007, trois flashs ont été diffusés, soit un flash tous les deux mois. Il ressort d'un premier «audimat» que Cadence 1 a été écoutée 1 956 fois par intranet et 33 fois par téléphone, en cumulé depuis mai 2007. Pour Cadence 2 (en cumulé depuis juillet 2007) : 1 365 écoutes intranet et 45 écoutes par téléphone. Pour Cadence 3 (en cumulé depuis octobre 2007) : 982 écoutes intranet et 62 écoutes par téléphone.

Tous les flashs seront systématiquement archivés et consultables bien après leur première diffusion.

Une enquête d'audience qualitative sera menée au printemps prochain (puis une fois par an) sur la base de 50 entretiens semi- directifs de mesure d'impact.

En février, un Cadence spécial comportera un entretien avec Jean-Louis Besson, Pdg de Total Petrochemicals France. « Ce sera sa première intervention sur Cadence, explique Frédéric Mombrun. C'est un choix. Nous voulions d'abord installer cette radio au travers du témoignage des salariés. »

Quel avenir pour Cadence ? Le concept même semble aujourd'hui acquis et indiscutable. D'ailleurs, une campagne de promotion, via affiches, intranet, a été menée dès ce mois de janvier. C'est, en revanche, sa forme et sa formule qui pourraient évoluer. « Cinq minutes pour un flash radio, finalement, c'est encore trop long, constate Frédéric Mombrun. Les prochains flashs Cadence pourraient être plus courts mais plus fréquents, c'est à l'étude. »

Les partenaires sociaux ont-ils fait un commentaire sur ce nouveau canal de distribution des messages de la com'interne de Total Petrochemicals France ? « Aucun commentaire », confie Frédéric Mombrun. L.G.

→ « Comment développer de nouvelles habitudes d'écoute et d'expression ? », s'est interrogé, en 2006, Frédéric Mombrun, responsable de la communication de Total Petrochemicals France. « L'écrit oui, mais il y a d'autres sens à solliciter, d'autres modes de narration. Comment se rapprocher des nouvelles habitudes d'information ou des nouveaux médias numériques - TV, radio, Internet... - présents dans la sphère privée des collaborateurs ? »

→ L'intranet de l'entreprise présentait déjà des interviews audio de collaborateurs. « On avait de très bons retours sur ces premières initiatives audio : une bonne complémentarité avec l'écrit intranet, un succès technique et d'écoute, une spontanéité préservée en prise de parole, une proximité du discours des personnes interviewées. » Pourquoi ne pas aller plus loin et faire un média purement audio, une «radio» sur l'actualité de l'entreprise ?

→ Le choix a été fait fin 2006 : ce serait donc « une radio, qui ne concurrence pas, mais qui complète les autres médias internes groupe et pétrochimie, monde et sites France, construite sur un rythme de production très rapide, avec une réactivité intéressante en situation de crise, un dépouillement de la forme sans artefact visuel perturbant la communication, car l'absence d'images favorise le lien et la mémorisation des messages. Bref, donner plus de place à l'oralité », explique Frédéric Mombrun.