Les responsables de communication interne sont, aujourd'hui, confrontés à un défi majeur : redonner du sens à la communication auprès des salariés, confrontés à une surabondance d'informations et, pour cela, faire le point sur son efficacité. Dans cette ère de «l'infobésité», évoquée par Michel Germain, spécialiste des sites intranet et directeur du cabinet Arctus, « la priorité est, aujourd'hui, de structurer l'information interne pour gagner en efficacité et d'inventer de nouveaux codes pour toucher managers et collaborateurs. C'est la fin de l'information généraliste et hiérarchique. Nous allons vers une communication profilée, s'adressant à des communautés de salariés, qui deviendront également producteurs d'information », estime cet expert.

«Profiler» cette communication peut prendre des formes multiples. L'assureur Scor (lire p. 27) propose à ses collaborateurs de créer leur site collaboratif via le portail intranet du groupe. L'émergence de ce type de «web social» (blogs, wiki...) active l'intérêt du travail collaboratif ; et, selon la dernière étude de l'Observatoire de l'intranet, 38 % des entreprises sondées ont désormais intégré une fonction collaborative à leurs intranets internes. Mais cette émergence des communautés d'intérêts bouscule le rôle du communicant interne et pose la question de fond de la gouvernance de l'information. Qui arbitrera et possédera les droits de diffusion ? Qui pourra y accéder ? Comment en garantir la pertinence ?

Mêmes constats à La Poste (lire p. 28), où l'intranet est devenu, en trois ans, un outil indispensable à l'activité du réseau et des bureaux de poste.

Aux laboratoires Roche, où le nouvel intranet permet à des contributeurs internes d'enrichir le corpus documentaire, la communication s'est dotée d'instances pour réguler l'information : comité de pilotage validant les orientations stratégiques, et comité éditorial mensuel réunissant contributeurs et chargés de communication. « Le véritable enjeu du collaboratif, c'est l'animation. C'est un travail important pour les communicants », observe Stéphanie de Haldat, responsable de la communication interne du fabricant pharmaceutique. Un avis partagé par Michel Germain, pour qui « l'évolution vers l'intelligence collaborative ne peut se tricoter au fil de l'eau. Cela nécessite un gros travail d'organisation et des enjeux techniques et financiers importants ».

Autre technique de «profilage» : mesurer l'efficacité de sa com'interne au travers d'un baromètre. C'est le choix de BNP Paribas Assurances (lire p. 26) depuis cinq ans. Exercice probant, mais qui demande un suivi opiniâtre.

Quant à Total Petrochemicals France, devant le constat de l'abondance et de la multiplicité des supports papier et web de sa communication interne, le choix a été fait d'utiliser un support rassembleur, nouveau et fort : des «flashs radio» accessibles par web et téléphone. En six mois, le taux d'écoute de cette «radio maison» est très prometteur.

Accélération de l'usage du nouvel Internet (web 2), nouveau support audio, et tentatives de mesure d'efficacité : tout est bon à prendre. « Le véritable enjeu reste de susciter l'adhésion des collaborateurs autour du projet global de l'entreprise (1) », rappelle Thierry Garnier, président de l'AFCI (Association française de la communication interne). Et sur ce point, la communication stratégique peine toujours autant à convaincre les managers, courroie de transmission indispensable, déplore Luc Vidal, directeur associé du cabinet Inergie Opinion (lire p. 31).