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Mesurer l'efficacité de la com'interne

Enquête | publié le : 29.01.2008 |

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Mesurer l'efficacité de la com'interne

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Premier constat de cette enquête (1) : la mesure de la communication interne est un enjeu de légitimité et de positionnement. « L'enjeu majeur de la mesure est, sans conteste, la crédibilité d'une fonction, encore neuve, au regard des autres fonctions de l'entreprise, et qui pâtit encore d'une image superficielle, très éloignée du professionnalisme réel dont font preuve les communicants d'entreprise », note l'étude.

« Mesurer la communication, c'est lui donner la possibilité de devenir stratégique aux yeux de la direction générale », souligne un responsable de communication d'une des entreprises participantes. D'ailleurs, 54 % des communicants pensent que la fixation d'objectifs mesurables est importante pour leur carrière. De plus, « le moment de l'évaluation permet de donner une visibilité sur les apports concrets de la communication, d'identifier les réussites et les points à améliorer ».

Rapport à l'affect

Deuxième constat : « De l'avis général, la mesure de la communication interne permet d'établir son efficacité plus que sa rentabilité économique. Contrairement à la communication externe, il n'y a pas de lien de causalité direct entre la communication interne et le chiffre d'affaires. Le résultat obtenu ne se rapporte pas à un nombre de ventes mais à des «sentiments» humains (satisfaction, affect, acceptation...), à des indices d'audience (d'un site Internet, d'un journal interne...) ou à un style de discours (dans les supports internes). C'est donc un rapport entre l'investissement et ce résultat «non financier» qui est effectué. »

« La dimension purement économique est difficilement mesurable, d'autant plus qu'il y a très peu de visibilité sur les budgets consacrés à la mesure, car il est difficile d'évaluer les moyens mis en oeuvre en interne : temps de travail des communicants sur la mesure, transversalité avec les RH, participation des autres services et mesure incluse dans le budget communication ou autre. »

En cours de développement

Pour autant, « la mesure de la communication interne n'a pas l'antériorité de celle de la communication externe. Elle est encore en cours de développement et a besoin de progresser. L'approche actuelle de la mesure demeure minimaliste ». « Chaque fois qu'une campagne ou une opération de communication est lancée, elle doit complètement intégrer, en amont, l'idée de la mesure de la performance », conseille un des responsables communication interrogés.

« Plusieurs entreprises ont pris le parti de former leurs communicants à la mesure, car il s'agit d'un outil de performance que la plupart d'entre eux maîtrisent peu. Mais certaines sont opposées à l'idée de rendre accessibles à des non-spécialistes des savoir-faire qui risqueraient d'être mal utilisés. »

Exercice délicat

Troisième constat : la mesure est un exercice transversal délicat. « Mesurer le climat interne et l'implication des collaborateurs autour des enjeux de l'entreprise, la cohésion interne ou le sentiment de bien-être dans l'entreprise nécessite une étroite collaboration entre le service communication et le service ressources humaines au niveau de la mesure, notamment pour les baromètres. »

« Au-delà des indicateurs traditionnels RH - masse salariale, catégories de personnel, taux d'absentéisme... - ou des indicateurs minimalistes du type indice de satisfaction, la communication offre une opportunité d'approfondir l'analyse des relations et de l'état d'esprit qui règnent dans l'entreprise. »

« Beaucoup de services communication incluent leurs questions de mesure dans les baromètres RH. Ce qui tend à démontrer que la mesure de la communication n'existe pas encore à part entière. »

Quatrième constat : le baromètre est un outil récurrent. Les entreprises interrogées l'utilisent essentiellement pour mener leurs études d'impact. Les salariés sont invités, par un questionnaire envoyé par téléphone, courrier, courriel ou intranet, à se prononcer sur la qualité des différents canaux de diffusion et des informations dispensées ainsi que sur la compréhension et l'appropriation des messages.

Fiabilité

« Le baromètre est un outil qui fonctionne dans le temps, juge l'étude. Il devient plus pertinent en année 2 et plus, car il apporte des éléments de comparaison et donne une visibilité sur les évolutions. Il n'est cependant pas fiable à 100 % et doit être utilisé avec maturité : il convient d'en connaître les effets. »

« Le baromètre livre une photographie dont il faut accepter les limites, assure un responsable formation. La question de la maturité de la direction est au coeur du sujet. Il faut être prudent sur la différence entre réalité et perception. »

Optimiser la communication

Dernier constat : la mesure de la communication interne peut être un précieux outil de pilotage du changement.

« Ces études permettent de s'assurer que, sur un certain nombre de thématiques que l'on souhaite porter à la connaissance des salariés - orientations stratégiques, opérations ponctuelles, transformations en cours... -, leur niveau de connaissance est bon, que les outils mis en place sont vus et lus. La mesure sert à optimiser la communication et à savoir sur quel point il faut insister, là où il y a des incompréhensions, ou à se rendre compte que la manière de déployer la communication est plus ou moins adaptée », explique un responsable formation.

« Dans un grand nombre d'entreprises, on note une tendance émergente : l'évaluation de la capacité à communiquer du management. Cette évaluation dénote l'importance croissante que l'entreprise donne à la communication interne. Mais ces acteurs adoptent encore une attitude réticente vis-à-vis d'elle. »

(1) Mesurer l'efficacité de la communication, octobre 2007. Elle porte sur la communication externe et sur la communication interne. Les commentaires concernent, ici, la seconde. Les données ont été recueillies en réunion et en entretien, de janvier à septembre 2007, auprès de 10 grandes entreprises françaises et internationales : Areva, Axa, Caisse d'épargne, EDF, France Telecom- Orange, La Poste, Michelin, Nestlé, PSA Peugeot Citroën, RATP.

Les 5 règles d'or de l'évaluation

Selon l'étude Inergie-Procom, cinq règles d'or de l'évaluation de la communication interne peuvent être énoncées ; elles ont été déterminées par Catherine Broyez, du cabinet Inergie Opinion, André de Marco, auteur du livre Les tableaux de bord de la communication, Thomas Piettre, de l'agence Com On Light, et Assaël Adary, du cabinet Occurrence.

Informer le personnel et les partenaires sociaux. Si l'adhésion du management est indispensable, tous les autres acteurs de l'entreprise doivent être informés des actions mises en place.

Diffuser l'enquête au bon moment : rien de pire que de diffuser une enquête lors d'une période mouvementée, telle une fusion ou une restructuration.

Soigner le contenu du questionnaire. Pour ne pas surcharger des salariés déjà très sollicités, il est conseillé de limiter le nombre de questions à une vingtaine.

Jouer la synergie pour limiter les coûts : s'appuyer sur les indicateurs RH existants (évolution de l'absentéisme, du turn-over, analyse des tracts syndicaux...).

Jouer la synergie avec la communication externe : mieux exploiter le budget consacré à la promotion interne d'une marque (moins de 1 % des budgets de promotion externe).

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