La Bred n'a pas attendu que la formation à la déontologie soit rendue obligatoire, le 21 mars 2006, par l'Autorité des marchés financiers (AMF), pour la dispenser auprès de ses 3 500 salariés. Une stratégie payante commercialement.
Depuis 2000, figure dans le règlement intérieur de la Bred, société coopérative de Banques populaires, un chapitre qui alerte le personnel : vos activités « exigent de porter une attention toute particulière à la définition et au respect d'une stricte déontologie.» Et, pour en fixer les règles, des stages ont été développés sur ce thème. « Au départ, on intégrait un volet déontologie dans la formation métier, décrit Jacqueline Grimm, directrice de la conformité. C'était assez général ; aujourd'hui, on va plus loin, on développe la nécessité d'un comportement éthique. »
En 2003, avec la création de l'AMF, autorité chargée de contrôler les émetteurs de titres, les prestataires d'investissements et le marché boursier, la protection du client s'est renforcée. Et ce n'est pas que pure forme. En 2005, l'AMF a ouvert 32 procédures qui ont donné lieu à 27 sanctions. La Banque transatlantique, la Caisse d'épargne, la banque fédérative du Crédit mutuel... se sont fait rappeler à l'ordre.
Les abus de vente sont pourchassés. « Par exemple, cite Jean-Louis Benoist, déontologue à la Bred, on ne doit pas proposer des titres risqués du marché financier à des clients qui doivent disposer de leurs économies dans les mois qui viennent. » Deux exigences sont fixées aux banques, elles doivent informer sur les risques de placement tout néophyte en la matière et faire passer l'intérêt du client avant le leur. « Ainsi, insiste Jean-Louis Benoist, on apprend au conseiller à questionner le client pour bien l'orienter et cerner ses objectifs. » L'offre commerciale doit être en adéquation avec le profil du client, ce profil doit être sans cesse réactualisé.
Au-delà de l'apprentissage des obligations réglementaires, la déontologie est chargée de diffuser une culture. « Il y a un lien fort entre déontologie et satisfaction du client, explique Jacqueline Grimm. Il s'agit d'intégrer les contraintes de conformité dans l'acte commercial, cela permet de travailler mieux, et l'approche du client est plus satisfaisante. »
Véritable garant des pratiques bancaires pour l'investissement financier, Jean-Louis Benoist intervient lors du parcours de formation des salariés, dès leur entrée dans l'entreprise. Ensuite, des piqûres de rappel sont ménagées. « Aujourd'hui, précise Jacqueline Grimm, la déontologie se décline dans toutes nos sessions. » Elle est au menu du e-learning et au programme des formateurs de terrain.
Un tel investissement dans ce domaine est novateur. D'ores et déjà, des résultats ont été obtenus : entre octobre 2005 et octobre 2006, la Bred a enregistré une baisse de ses réclamations de plus de 8 %, tandis que son fonds de commerce (nombre de comptes et de clients) augmentait de 3,6 %.
