L'intérêt premier d'une marque employeur ? « Le recrutement », répond The Bernard Hodes Group, qui a réalisé une étude internationale sur le sujet auprès de 494 entreprises interrogées dans 14 pays. « Les sociétés réalisent qu'elles doivent projeter une image positive afin de susciter le respect des collaborateurs et des candidats, se différencier des autres entreprises et, enfin, trouver les moyens de fidéliser leurs collaborateurs », détaille Antoine Jeandet, Pdg de la structure française.

Au total, 60 % des entreprises dans le monde déclarent avoir développé une stratégie de marque RH formalisée, dont l'animation et la responsabilité reviennent, en général, au DRH. En tête : la France, avec 71 % des entreprises interrogées, suivie du Danemark (67 %), des Etats-Unis (67 %) et de l'Australie (65 %). Cependant, seulement 24 % d'entre elles (27 % en France) mesurent la valeur ou l'efficacité de cette stratégie. De plus, si la marque employeur est entrée sans conteste dans les politiques RH, elle n'est pas sans poser de difficultés lors de sa mise en place. « Etre en phase avec la politique de communication globale (corporate, commerciale, financière) de l'entreprise », « créer et diffuser des messages cohérents par type de cibles et par média », « trouver un budget », « séduire à la fois les collaborateurs, les candidats et les clients »... sont quelques-uns des obstacles évoqués.

En France, les actions développées pour l'élaborer rejoignent cet objectif de recrutement externe puisqu'il s'agit, pour 83 % des entreprises, d'installer un outil de gestion des candidatures ; pour 43 %, de réaliser un audit du site web ; et pour 32 %, d'effectuer des études sur la perception des candidats.