Pour recruter leurs futurs responsables de magasin, deux enseignes du hard discount de la chaussure utilisent le marketing viral : des webfilms décalés, qui se propagent et génèrent un flux important de candidatures.
Comment recruter 50 jeunes collaborateurs par an quand on appartient au hard discount, un secteur qui n'a pas vraiment la cote ? « En allant les débusquer sur leur propre terrain, répond Sylvie Quetel, DRH de la Compagnie européenne de la chaussure. Nous utilisions déjà Internet comme support de recrutement. Mais, cette année, nous avons décidé d'aller plus loin et de sortir des sentiers battus. »
Aussi, quand l'agence Publicis Consultants RH (alors Guillaume Tell) a proposé des webfilms décalés que les jeunes ne manqueraient pas d'envoyer à leurs amis, et qui se propageraient tels des virus - ce qu'on appelle joliment, dans le métier, du «marketing viral» -, la DRH a été séduite. « Ce dispositif a été utilisé d'abord dans la publicité commerciale, notamment dans les campagnes de la SNCF sur IDTGV et de Renault sur la Clio. C'est la première fois qu'il était utilisé dans le recrutement », affirme Thanh Nguyen, directeur du département e-services chez Publicis Consultants RH.
La campagne a débuté le 16 janvier dernier, avec la mise en ligne de trois films sur un site dédié au recrutement (
La série comporte, au total, six films qui seront diffusés d'ici à la fin juin. Chaque épisode montre les différentes facettes du métier de responsable de magasin. Le premier est consacré à la formation, puisque les nouvelles recrues passent quatre semaines dans l'un des trente magasins écoles de l'entreprise, sous l'égide d'un directeur de magasin-formateur. Les autres films montrent le brief de début de journée, la gestion des difficultés, le recrutement des équipes, la communication entre responsables de magasin et l'évolution interne.
Les films, très décalés, montrent la vie quotidienne de mademoiselle Agnès, d'abord en formation, puis responsable de magasin. Les différentes péripéties sont commentées par un journaliste sportif déchaîné, Fabien Chaussé. « Nous sommes loin du papier glacé et des paillettes dont se pare parfois la distribution, remarque Sylvie Quetel. Nous avons choisi un registre dynamique qui reflète bien la réalité de notre secteur. Dans une journée pleine de soucis, mademoiselle Agnès vit de très bons moments. »
La cible de cette campagne ? Les jeunes de 22 à 26 ans, de préférence titulaires d'un BTS management des unités commerciales ou d'une licence Distech. Débutants ou forts d'une première expérience, ils doivent avoir le goût du commerce, la capacité et l'envie de manager une équipe.
La DRH est satisfaite des premiers résultats. La campagne a attiré beaucoup de visiteurs sur le site : plus de 12 000 en janvier, alors que l'opération a démarré le 16.
A la fin du mois de janvier, le nombre de candidatures s'élevait à 1 200, soit une augmentation de 30 % par rapport à l'ensemble du mois de janvier 2005. A mi-février, un mois traditionnellement creux, la Halle aux chaussures et Chaussland avaient déjà reçu 620 candidatures, c'est-à-dire autant que sur la totalité du mois de février 2005. Et les postulants correspondent bien aux profils souhaités.
« Le bilan est très positif, conclut Sylvie Quetel. Peu de candidats pensent spontanément à nous. Cette campagne accroît notre notoriété et nous permet de faire savoir qui nous sommes. De la même façon, mais dans un autre domaine, les journalistes de mode commencent à nous découvrir ! »
> Activités : la Halle aux chaussures et Chaussland sont les deux enseignes de la Compagnie européenne de la chaussure, une société du groupe Vivarte, qui compte aussi, parmi ses marques, André, Minelli, Pataugas, Caroll, Kookaï...
> Effectifs : 4 000 salariés.
> Chiffre d'affaires 2005 : 745 millions d'euros.
