E & C : Avec la reprise, comment les entreprises doivent-elles communiquer ?

D. P : La bataille des talents, qui a démarré timidement, va s'amplifier dans les prochains mois. Déjà, les clignotants sont au vert dans certains secteurs locomotives, tels que le conseil, la banque, les assurances ou encore l'informatique. Il est important de réinventer la marque employeur. J'ai créé ce concept en 1998. A cette époque, la crise de 1993 se terminait, l'emploi repartait et les entreprises rivalisaient pour attirer les candidats et combler le turn-over. Aux surenchères de salaires s'accordaient des campagnes de recrutement internes et externes, souvent démagogiques. Frappée d'amnésie, l'entreprise jouait la carte de «l'intox séductrice», « la crise c'est derrière, regardons devant ! ». Et les traumatismes ? La situation actuelle n'a rien à voir avec l'époque précédente. Le fossé entre candidat et entreprise s'est creusé. Désabusés, les salariés sont devenus aujourd'hui beaucoup plus méfiants vis-à-vis des discours des employeurs. Ils exigent des preuves concrètes sur la culture, l'état d'esprit et la qualité du management.

E & C : Quelles sont les conséquences sur la communication de recrutement ?

D. P : Les entreprises doivent mettre en avant leur valeur ajoutée, donner du sens au travail et rendre lisible leur différence émotionnelle. D'autant que les messages doivent être conçus sur du long terme. Elles doivent être capables d'assumer de véritables réputations employeurs. De fait, la problématique du recrutement n'est pas ponctuelle mais pérenne. Les départs à la retraite vont s'échelonner sur les dix prochaines années. Les DRH vont donc devoir intégrer une gestion des effectifs sur le long terme. En clair, au-delà du marketing social qu'ils doivent déployer pour séduire, les employeurs doivent tenir leurs promesses pour mieux fidéliser. Il ne s'agit pas de faire de la cosmétique, mais de mettre en place des outils vérifiables, mesurables.

E & C : Quels sont les supports à privilégier ?

D. P : La presse bénéficie d'un crédit important. Son utilisation doit se comprendre comme une véritable caisse de résonance, utile pour créer une rumeur positive, puiqu'elle élargit la cible vers des publics prescripteurs. Mais elle doit être complétée par des outils Internet : forums, chats..., afin de créer une véritable relation de proximité avec le candidat. Nous entrons dans la parfaite complémentarité presse-web en communication de recrutement.