La chaîne de restaurants Denny's figure dans les manuels américains de management de la diversité. Histoire d'un virage à 180° dans une entreprise considérée autrefois comme raciste.
Il y a à peine dix ans, Denny's était considérée comme la société la plus raciste des Etats-Unis. Deux procès retentissants l'opposaient, d'une part, à des milliers de Noirs américains qui avaient rejoint la plainte de 18 étudiants à qui un Denny's avait imposé de payer d'avance leur repas et, d'autre part, à six agents de la CIA qu'un autre Denny's avait fait patienter une heure, alors que leurs collègues blancs étaient servis immédiatement. De quoi forger une solide et embarrassante réputation.
Aujourd'hui, ce réseau de 1 600 restaurants et 70 000 salariés (incluant ceux des 1 000 franchisés) est devenu un pilier du palmarès du magazine Fortune des 50 entreprises où il fait bon travailler pour les minorités.
Pour changer son image auprès des clients, l'enseigne a complètement réinventé ses pratiques RH. Au coeur de cette mutation, Rachelle Hood, débauchée de chez Burger King où elle était responsable des RH et de la diversité. Elle s'est empressée d'envoyer tout le monde, cadres supérieurs et petites mains de la cuisine, en formation. Les cadres, tous blancs, ont appris comment embaucher un salarié de couleur, et ils ont étudié la loi sur la discrimination. Et pour que cet enjeu leur apparaisse plus clairement encore, ils ont vu 25 % de leur bonus lié à l'objectif de la diversification. Les acheteurs ont été incités à contracter avec des fournisseurs employant ou appartenant à des représentants des minorités.
Le message est passé. Aujourd'hui, 29 % du management est noir, latino ou asiatique ; 48 % des salariés appartiennent à une minorité, la moitié du conseil d'administration est composé de femmes et de représentants de minorités raciales.
La diversification s'est aussi opérée chez les franchisés ; 45 % de leur ensemble appartiennent à un patron minoritaire. La clientèle noire a senti la différence : 80 % se dit aujourd'hui satisfaite du service. Depuis, Rachelle Hood a conseillé une centaine d'entreprises américaines sur les bonnes pratiques RH de promotion de la diversité.
> Activité : chaîne de restaurants bon marché ouverts 7 jours sur 7. 561 restaurants maison, 1 077 franchisés.
> Chiffre d'affaires 2003 : 941 millions de dollars.
> Effectifs : 70 000 salariés (incluant ceux des franchisés).
