MKM pour «marketing knowledge management». C'est le nom que le service marketing d'EDF a retenu pour son intranet de gestion des connaissances. Accessible depuis le portail intranet de la branche commerciale de l'entreprise, celui-ci sera inauguré à la fin juin, lorsque la base de connaissances Lotus Notes migrera sur le web. Une étape qui récompensera deux années de travail. Aux manettes : Pascale Cheron, pilote opérationnelle management des connaissances à la direction marketing d'EDF. Membre du «Club KM» d'EDF-GDF, animé par Jean-François Ballay, elle était, précédemment, chargée des logiques de recherche d'informations au sein d'une unité de R & D de l'entreprise publique.

C'est en mai 2002 que l'idée d'introduire une démarche de capitalisation des savoirs a pris corps dans ce service. En toile de fond : l'ouverture à la concurrence sur le marché de l'électricité et la nécessité de professionnaliser la fonction marketing dans le groupe. Accompagnés par la Cegos, les initiateurs du projet, dont le commanditaire est le directeur du marketing stratégique, entreprennent, tout d'abord, d'interroger les salariés du service marketing national, basé près de Paris, à La Défense.

Bouclée fin juin 2002, cette enquête fait émerger deux types de besoin : les collaborateurs expriment, tout d'abord, leur souhait de partager des savoirs, de connaître les analyses et les méthodes des spécialistes de la fonction. Autre revendication des sondés : gagner en efficacité et ne plus passer leur temps à traquer des informations.

A partir de ce recueil de doléances, une étude de faisabilité est lancée. Elle s'achèvera fin 2002. « Durant cette période, indique Pascale Cheron, nous avons, dans un premier temps, validé les besoins des collaborateurs. Puis, nous avons entamé une réflexion approfondie sur les contenus marketing, sur l'organisation à mettre en place, sur les logiques de contribution et de validation des connaissances, sur les niveaux de confidentialité, ainsi que sur le choix de l'outil comme support de partage des connaissances. »

Déjà utilisée en interne, ce qui évite d'investir dans un nouveau logiciel, c'est une base Lotus Notes qui est retenue pour supporter la démarche. « Même si nous n'excluons pas, à terme, d'acquérir un logiciel de KM, il nous est apparu plus simple de choisir Lotus Notes. D'autant que l'outil n'a jamais été la priorité numéro un. Lorsque vous vous lancez dans un projet de knowledge management, le fond doit primer sur la forme. En outre, ajoute Pascale Cheron, nous ne voulions pas brûler les étapes. » Ainsi, le projet sera, tout au long de l'année 2005, élargi aux directions commerciales de province, qui ne sont pas encore concernées.

En 2003, un test, réalisé auprès d'une communauté volontairement réduite à 50 personnes, permet de valider le projet et d'y apporter des corrections. Pour le soutenir en interne, dix salariés sont nommés «relais KM». A terme, il y aura une vingtaine de correspondants. Ceux-ci doivent, en outre, faciliter les contributions spontanées des «marketeurs». « C'est une difficulté récurrente au démarrage de tout projet de gestion des connaissances. Pour éviter cet écueil, l'accompagnement de l'équipe KM et des relais KM doit être permanent. Pendant la phase de test, nous avons dû alimenter nous-mêmes les contenus avec les études que nous avions à notre disposition », reconnaît Pascale Cheron.

Pour impliquer le management, les chefs de départements ont été conviés à rallier le processus de validation des contributions. La DRH a également été sollicitée pour la mise en place d'une cartographie des compétences clés. « Il s'agit de repérer, en amont, les salariés qui partent à la retraite, qui quittent l'entreprise ou qui changent de service afin de les interviewer sur leurs savoirs, souligne la responsable. Les chefs de département nous alertent également des mouvements qui interviennent dans leurs équipes. »

Théories de marketing appliqué, retours d'expérience, best practices, études et analyses, «fiches acteurs» (un «marketeur» décrit ses connaissances), capitalisation de fin de projet figurent, notamment, au menu de cet intranet métier de partage des connaissances. Le tout pour un budget (sans compter les coûts de personnel) d'environ 250 000 euros. « Nous ne voulions pas d'un projet décrété par le haut de la hiérarchie. Le principe était de travailler avec les équipes pour qu'elles s'imprègnent progressivement de l'esprit KM », explique Pascale Cheron.