E & C : Road shows, rencontres sportives, grande journée de recrutement au Louvre, affiches... Que pensez-vous de ces opérations de communication de recrutement ?

V. C. : Diverses enquêtes ont montré que l'influence de l'image de marque est essentielle sur le recrutement et la fidélisation des salariés. La notoriété favorise les recrutements. Mais, d'une manière presque symétrique, on peut dire que la satisfaction des salariés contribue fortement à l'élaboration d'une bonne réputation. Les entreprises ont rapidement compris que le recrutement était un moment important de communication, qui, lorsqu'il était réussi, provoquait un cercle vertueux et des réactions positives en chaîne sur l'image de marque.

E & C : Ces stratégies sont-elles payantes ? Le résultat - embaucher ou devenir plus attractif - peut-il être atteint ?

V. C. : Du point de vue du résultat de ces opérations, regarder simplement l'effet d'augmentation de ce que l'on nomme, aujourd'hui, le sourcing, soit le vivier et le nombre de candidatures suscitées, serait réducteur. Bien sûr, si l'opération est bien menée, elle aura des résultats significatifs de ce point de vue. Mais l'enjeu essentiel est, on l'aura compris, un enjeu d'image, qui, lui, se joue sur le long terme. La politique doit s'inscrire dans la durée et ne pas être isolée si l'on veut que les retombées soient durables.

E & C : Quelles sont les limites de ce type de communication ?

V. C. : Il en existe qui tiennent au décalage pouvant être ressenti entre une offre attractive suivie d'une politique de RH désuète. Cette dernière doit suivre et ne pas décevoir, de façon à contribuer, à son tour, à l'entretien d'une réputation qui facilitera les recrutements.

Les valeurs affichées dans la communication de recrutement sont aussi, parfois, trop éloignées de la culture organisationnelle réelle de l'entreprise. Les promesses évoquées pour "séduire" les futurs candidats fonctionnent comme une sorte d'engagement que l'entreprise doit pouvoir honorer par la suite. Des décalages trop importants entre valeurs affichées et valeurs mises en pratique peuvent avoir des effets pervers. La logique est une logique traditionnelle de communication institutionnelle, mais les effets pervers peuvent être plus rapidement et concrètement observables.