La guerre des talents a déjà commencé chez Unilever. En prévision des difficultés de recrutement à venir, le groupe a décidé, dès 1999, de travailler son image auprès des jeunes diplômés. Pour 2004, il évalue ses besoins à 50 jeunes diplômés et à 250 stagiaires. Le problème : propriétaire de marques très connues (Knorr, Lipton, Dove...), l'entreprise Unilever souffre d'un "déficit d'image" auprès des étudiants, de l'aveu même de Karen Rivoire, responsable des relations avec les écoles. Déficit qui s'est traduit, à l'époque, par une baisse du nombre de candidatures reçues.

Dans le classement réalisé par la société suédoise Universum en 1999, Unilever figurait même à la 64e place, « ce qui nous a étonnés, alors que nous sommes la deuxième entreprise mondiale de produits de grande consommation, expose Karen Rivoire. C'est pourquoi nous avons décidé de mettre notre savoir-faire marketing au service des RH, en créant notre marque employeur ». Elle-même a travaillé huit années dans le marketing avant d'être embauchée à la DRH d'Unilever.

Comme pour la marque d'un de ses produits, le groupe effectue alors un test de positionnement dans quatre pays d'Europe, dont la France. Cette tâche est confiée à un cabinet spécialisé qui réunit des étudiants, rémunérés, à qui il demande de donner leur préférence parmi plusieurs noms et plusieurs logos. C'est finalement "You and Unilever" qui est retenu, puis déposé, afin de protéger la marque.

Le groupe en profite, également, pour interroger les étudiants sur les valeurs qu'ils attendent de la part d'un employeur. En croisant ces résultats avec ceux d'un travail interne destiné à faire ressortir ce que l'entreprise peut effectivement proposer, Unilever retient les valeurs de "progression" et d'"accomplissement personnel", que résume le slogan "space to grow and achieve".

Reste, ensuite, à faire connaître la marque et ses valeurs. Ce sera l'objet d'une campagne organisée au cours de l'année 2002. Un des moyens consiste à détourner la charte graphique de différentes marques de produits, pour les utiliser avec le nom d'Unilever . L'idée étant de faire connaître aux étudiants, via des actions sur les campus, qui se cache derrière ces produits très connus. L'aboutissement de cette campagne donne lieu, à la fin de l'année 2002, à un grand forum de recrutement baptisé "You day".

Un an plus tard, la direction renouvelle la démarche, au Carrousel du Louvre, à Paris : afin de délivrer l'information la plus précise possible sur les métiers aux 600 candidats, 200 managers sont mobilisés. Et la journée se termine par une "Nuit des univores", avec la projection "façon karaé" de spots cultes des marques du groupe.

Il faut ensuite faire vivre, dans l'entreprise, les valeurs diffusées pendant la campagne de recrutement, et, ainsi, démontrer qu'elles sont une réalité. C'est ce que doivent permettre certaines formations comportementales à destination des jeunes recrues, comme le "team commitment", dont l'objectif est d'"obtenir des résultats avec les autres", c'est-à-dire sans les écraser. Une attitude qui doit amener, in fine, à concilier à la fois progression et accomplissement personnel.

> Effectifs : 5 000 salariés en France.

> Recrutements 2004 : 50 jeunes diplômés, 250 stagiaires, 30 salariés expérimentés.

> Chiffre d'affaires : 3,9 milliards d'euros, en 2002.