E & C : L'agence de communication Wellcom s'est entourée de différents experts (Catherine Maurey, Jean-François Claude et Douglas Rosane) pour mettre en place le premier indicateur des valeurs d'entreprise, réalisé sur la base d'une enquête auprès de 200 grandes sociétés. Qu'est-ce qui a motivé sa création ?
T. W. : A l'heure où le mot "valeur" est sur toutes les plaquettes, chartes et sites corporate, nous avons voulu savoir quelles étaient celles des entreprises.
E & C : Quel est le principal enseignement de cet indicateur ?
T. W. : L'étude dévoile deux familles de valeurs : l'une, identitaire, qui vise à définir l'entreprise dans sa singularité, et l'autre, éthique, qui cherche à guider la conduite des affaires. Dans le registre identitaire, nous trouvons l'innovation ou encore la proximité. Dans le domaine éthique, c'est le consensuel qui est recherché. Il est question, par exemple, de respect, d'engagement... Il y a, dans ces deux visions, une réelle difficulté pour les entreprises à les lier les unes avec les autres, même si nous observons une volonté de leur part de les fédérer pour une cohérence de l'ensemble. La communication des entreprises évolue. Il y a eu la publicité totalement tournée vers l'extérieur, puis la communication globale. Aujourd'hui, les entreprises doivent intégrer une nouvelle donne : la communication transversale, fondée sur l'obligation de communiquer en intégrant l'ensemble des publics de l'entreprise.
E & C : Quelles sont les valeurs mises en avant par les entreprises interrogées ?
T. W. : Dans le "Top 10" des valeurs des grandes entreprises, nous trouvons en 1re position l'innovation/le progrès (40 %), suivie du respect (28 %), de la valeur clients (22 %), de l'intégrité/l'honnêteté/la transparence (20 %), de la responsabilité (19 %), de l'esprit d'équipe et de l'esprit d'entreprise, à égalité (18 %), de l'environnement (15 %), de la qualité (14 %) et de la créativité (12 %). A noter : 55 % des entreprises interrogées choisissent 4 ou 5 valeurs, 20 % en gardent moins de trois.
