Comment achète-t-on des prestations intellectuelles ? Quels sont les critères de présélection et de choix des prestataires ? Quelles sont leurs perceptions des signes de reconnaissance du professionnalisme ? Une étude de PriceWaterhouse, menée en 2002 (1), tente de répondre à ces questions.

Parmi les domaines professionnels, les plus demandés sont : l'informatique (74,6 % des entreprises), les formations linguistiques (54,9 %) et les formations spécifiques à des métiers (47,9 %). Les actions de formation sont plus souvent définies à court et à moyen termes (établies ponctuellement, 33 % ; suivant un plan annuel, 63,6 %) qu'à long terme (plan pluriannuel, 3,4 %).

Pour les entreprises des secteurs "construction" et "services aux particuliers", les diplômes sont davantage demandés (46,2 %) en raison d'une plus grande exigence de qualification des ressources humaines.

Pour les secteurs "industries agroalimentaires" et "commerce", la reconnaissance des acquis professionnels (45,5 %) est plutôt valorisée.

La catégorie des moins de 50 salariés fait surtout appel à des entreprises de formation (44 % contre 36 % en moyenne), car elles proposent une offre plus diversifiée pour des formations généralistes.

Les plus grandes entreprises font plutôt appel à des formateurs indépendants (38,5 % contre 20,2 %) ; en effet, leur grande expérience et leur spécialisation les rendent plus aptes à mener des actions de formation pointues et souvent urgentes.

L'instauration d'une relation de confiance avec le formateur n'entre pas en considération dans l'appréciation de la prestation ; le souci des pouvoirs publics de réglementer ce marché en est une des raisons éventuelles, analyse l'étude.

En effet, les agréments accordés étant perçus comme des éléments garantissant une certaine uniformité de la qualité des intervenants, les entreprises vont fonder leurs évaluations sur des caractéristiques liées à la prestation elle-même : sa qualité intrinsèque aux besoins exprimés. »

Lors de la présélection, les entreprises accordent moins d'importance aux recommandations externes faites par des tiers pour juger de la qualité du cabinet qu'aux critères objectifs internes relevant d'éléments évaluables.

Le tableau ci-dessous fait apparaître, en effet, que les moyennes obtenues par les critères internes sont sensiblement supérieures à celles des recommandations externes.

Lorsqu'il s'agit de choisir un prestataire de formation, 37,4 % des entreprises consultent des organismes ou des syndicats professionnels. En effet, le marché de la formation étant mieux structuré, le nombre d'organismes régulateurs entre l'offre et la demande est plus important que pour le marché du conseil en management ; et la crédibilité de ces intermédiaires est plus assise.

En interrogeant plus précisément les acheteurs de formation sur leurs pratiques de présélection, l'étude en déduit que la décision est prise plutôt rapidement, en six minutes, en moyenne. « La principale raison qui peut être avancée est que la présélection est essentiellement faite sur trois critères seulement : spécialisation, coût et situation géographique. Ils représentent, à eux seuls, plus de la moitié des informations réclamées », explique PriceWaterhouse.

Trois critères seulement sont fondamentaux dans la sélection d'un prestataire de formation : spécialisation du cabinet, coût de la prestation, localisation géographique. Viennent, ensuite, l'expérience du consultant, la renommée du cabinet, les références clients, la reconnaissance du professionnalisme, un label de qualification et la santé financière du cabinet.

« La spécialisation de l'organisme est le critère le plus cité, car elle est considérée par les entreprises comme significative d'expériences concrètes et spécifiques dans le domaine de formation recherché. D'autre part, il est à souligner que, contrairement à ce qui a été observé lors de la première partie de l'enquête quantitative, le coût de la prestation est un élément décisif dans la sélection du cabinet. Les personnes interrogées cherchent quatre fois plus souvent à comparer les organismes sur quelques critères spécifiques qu'à les comparer d'une manière globale. »

En mettant en parallèle les différentes mesures entrant dans la prise de décision (nombre de critères utilisés, durée de la prise de décision) et les impressions post-présélection (satisfaction, certitude, difficulté, besoin d'informations supplémentaires), l'étude révèle que plus le répondant est satisfait de sa décision, moins il aura tendance à demander des informations supplémentaires sur l'organisme choisi, les autres prestataires de la liste ou un éventuel nouveau cabinet.

A l'inverse, plus le nombre de critères utilisés est grand, plus le besoin d'informations supplémentaires concernant un nouveau cabinet est élevé ! « En effet, le fait que l'interrogé veuille prendre connaissance de plus en plus de caractéristiques sur le prestataire montre qu'il hésite dans son choix, et donc qu'il serait intéressé par une nouvelle offre. Mais si la décision lui semble moins difficile à prendre lorsqu'il consulte plus de critères différents, la satisfaction du décideur n'en est pas pour autant plus importante. Ainsi, la satisfaction du choix est négativement corrélée au nombre des critères utilisés. »

Autrement dit : plus le nombre de critères est important, plus l'acheteur est indécis et peu satisfait de son choix. Plus il entre dans la complexité, moins il est sûr de lui ! Ce qui est logique, en un sens, mais qui laisse planer des doutes importants sur l'efficience de certaines pratiques d'achat !

« La prépondérance de critères plus pragmatiques tels que le coût de la prestation et la localisation géographique est évidente, analyse l'étude. Et contrairement à l'expérience et aux références d'anciens clients, les labels de qualification ne constituent pas un critère de présélection important. »

Les critères de sélection finale sont : l'adéquation besoins/solutions proposées, la connaissance du métier, la situation géographique, le prix, la prescription, les références clients, les signes de reconnaissance (certification, qualification...) et la qualité du premier contact.

L'adéquation besoins/solutions proposées et la connaissance du métier apparaissent en tête. Cela montre que pour la sélection finale du prestataire, le décideur privilégie son opinion personnelle sur l'efficacité de l'intervention plutôt que des avis externes (anciens clients, prescripteurs...). Pour cette même raison, les signes extérieurs de reconnaissance du professionnalisme sont peu valorisés à cette étape de la décision.

D'autre part, la localisation géographique de l'organisme de formation joue un rôle essentiel dans la sélection finale. « Plusieurs raisons peuvent être avancées : des déplacements des formateurs ou des salariés formés sont souvent nécessaires ; la réglementation du marché de la formation par les pouvoirs publics et la richesse de l'offre "lissent" la qualité des prestations : pour une offre perçue comme similaire, la proximité du prestataire est préférable. »

Le directeur général et le directeur des ressources humaines sont les décideurs du choix de l'organisme de formation dans 82 % des entreprises. Plus la taille de l'entreprise est grande, plus cette responsabilité incombe à un poste spécifique à la formation, directeur général pour les petites structures, DRH pour les PME et responsable de formation pour les grandes entreprises. « Conclusion : à l'inverse de la présélection, le choix final se fonde principalement sur des critères subjectifs, relatifs à l'avis personnel du décideur. Cela confirme donc que les signes de reconnaissance du professionnalisme pourraient éventuellement être considérés davantage comme des outils de présélection que de sélection finale. »

Les critères de jugement du professionnalisme d'un prestataire sont, en ordre décroissant d'importance : la compétence des formateurs/consultants, la qualité des prestations, l'expérience du formateur ou de l'équipe, le respect d'un cahier des charges, l'ancienneté de l'organisme, les références d'anciens clients, la diversification de l'offre, le respect d'un code de conduite professionnelle et la pérennité financière de l'organisme. Les critères de labellisation de l'OPQF (ancienneté, références et pérennité) ne sont donc pas les mieux valorisés. « Cela peut s'expliquer par le fait que les trois variables les plus souvent citées sont inhérentes au formateur/consultant et non à l'ensemble du cabinet, précise PriceWaterhouse. En effet, les entreprises jugent le professionnalisme d'un cabinet ou d'un organisme à travers les qualités individuelles de ses intervenants - compétence, expérience... -, plutôt que sur les caractéristiques propres à la structure - offre présentée, ancienneté, références... »

Cette analyse est confortée par le classement des signes de reconnaissance suivant : recommandation par des professionnels ; renommée du prestataire ; opinion d'experts ; opinion des relations professionnelles ; normes de certification ; labels de qualification.

Les opinions, véhiculées par le bouche à oreille, semblent plus crédibles comme signes de reconnaissance du professionnalisme que la certification et la labellisation. Les labels sont perçus comme une base intéressante, mais pas comme un critère déterminant dans le choix d'un prestataire. Ils démontrent un engagement qualité et une volonté commerciale de se faire connaître de la part du labellisé.

La méconnaissance des labels par les entreprises s'observe à deux niveaux. Quantitativement, le label OPQF est relativement peu connu : 17,4 % des entreprises. Qualitativement, même si elles connaissent un des deux labels, elles en ignorent cependant le contenu.

L'étude relève même une certaine confusion entre les labels de qualification et les normes de certification. « Ainsi, concernant leur éventuelle connaissance d'autres labels que l'OPQF sur le marché de la formation, plus de sept personnes sur dix ont répondu Iso, alors que d'autres ont cité Qualicer, Qualitel, Promotelec ou encore Label Rouge ! » Pourtant, reconnaît l'étude, si 87 % des entreprises interrogées estiment ne pas être suffisamment informées sur les labels de qualification, 10 % d'entre elles affirment leur volonté de rechercher des informations sur le sujet et 31,4 % les jugent utiles !

Particularité : la plupart des secteurs d'activité accordent une importance moyenne aux labels de qualification, à l'exception du transport, qui y attribue une forte importance, du fait, notamment, des aspects sécurité.

L'entreprise acquiert l'information soit suite à une démarche volontaire et active ; soit sans demande particulière de sa part, passivement. Bien que les supports passifs soient plus consultés (66,7 %), une grande partie des entreprises (les deux tiers) utilisent également au moins un moyen actif d'information. Le bouche à oreille, canal informel, a un poids considérable par rapport aux autres moyens d'information, ce qui reflète l'importance du rôle de l'entourage (collaborateurs, confrères...) dans le processus de présélection du prestataire de services extérieurs.

L'étude relève également la place non négligeable du média Internet (e-mailing, bandeaux publicitaires et sites web), consulté par 32,4 % des acheteurs, par rapport aux autres outils bien établis tels que la presse, 32,4 % également. Les grandes structures privilégient les salons et séminaires. Les PME préfèrent la prospection commerciale et la presse. Les TPE remarquent les plaquettes et les prospectus de présentation. « Hormis le bouche à oreille, précise l'étude, les entreprises sont principalement informées sur l'offre de formation grâce à des actions organisées par les prestataires eux-mêmes. »

La conclusion générale de cette étude sur les pratiques de présélection et de sélection d'un prestataire de formation est en demi-teinte. « Le décalage entre l'intérêt porté à certains critères de qualification et le modeste recours aux labels révèle un manque d'information important quant à leur contenu. La compétence des formateurs semble aussi intéressante que la qualification des organismes, car c'est surtout sur les caractéristiques propres aux intervenants que les entreprises portent leur jugement du professionnalisme. Le processus de sélection n'est pas toujours formalisé dans les entreprises, ce qui explique l'importance de critères moins objectifs dans la décision. »