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LA STRATEGIE DU "MADE IN FRANCE"

SANS | publié le : 15.07.2003 |

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Immanquablement, le mois de juillet invite à redécouvrir la France. Une partie des salariés sont déjà des vacanciers, avec un appétit grandissant pour le terroir et ses industries locales pittoresques - le tourisme industriel ne cesse, d'ailleurs, de faire de nouveaux adeptes. Quant aux autres, suggérer qu'ils pensent déjà au mois d'août, hors temps de travail, bien entendu, n'est pas les trahir. D'autant que, chaque année, le Tour de France, avec le résumé de ses étapes, agrémenté de considérations économico-touristiques, remet à l'honneur le patrimoine hexagonal.

On redécouvre donc, avec une pointe de fierté atavique, les réussites du génie régional français, appuyées sur le bon sens des entreprises familiales, un art de vivre local et une culture traditionnelle : Amora et la moutarde de Dijon, les bas Dimanche, devenus Dim, Cachou-Lajaunie et la réglisse de Toulouse...

Faux et trois fois faux. Amora appartient au néerlandais Unilever, Cachou-Lajaunie à l'américain Warner Lambert, et Dim à Sara Lee, la multinationale US, qui possède aussi, notamment, Justin Bridou, Monsavon ou La Maison du Café. Le terroir n'échappe pas plus à la mondialisation que l'électronique ou les télécoms.

Argument de marketing

Quelques leaders sur leur marché, ou spécialistes de niches, continuent pourtant à faire du "made in France" un argument de marketing, ou une stratégie industrielle bien comprise. Quand ce n'est pas, en plus, l'amour du pays qui guide la Vendéenne Annette Roux, patronne des chantiers navals Bénéteau : « Il a été clairement décidé que la croissance de notre entreprise se ferait dans notre région », dit-elle. Ce qui n'empêche pas l'entreprise de Saint-Hilaire-de-Riez de défendre sa place de leader mondial du marché de la plaisance (lire p. 14).

Y a-t-il une "French touch" dans la conduite des entreprises ? L'affaire est complexe, tant la nationalité d'une société ne se réduit pas à la composition de son capital. Le Commissariat général du Plan a même consacré un rapport à ce sujet (La nouvelle nationalité de l'entreprise, 1999). Pour ses auteurs, « il existerait plus de différences entre les salariés d'une même firme multinationale opérant dans des pays différents qu'entre ceux d'entreprises différentes du même pays ».

La "logique de l'honneur"

Mais si les membres d'une firme se comportent à la fois en fonction de traits culturels empruntés hors de leur société - la culture nationale en particulier, et en fonction de l'organisation (culture organisationnelle), les entreprises que nous avons interrogées cumulent des traits de caractère bien de chez nous. Par exemple, la "logique de l'honneur" définie par le professeur Philippe d'Iribarne, qui structure la relation de travail et se fonde sur un attachement au métier et à la hiérarchie, par opposition à une culture anglo-saxonne fondée sur la contractualisation des rapports sociaux.

Modèle féodal

Pascal Baudry, expert franco-américain du management et professeur à l'Ecole des ponts et chaussées de Paris, identifie même, dans le fonctionnement de l'entreprise française, un modèle féodal, où l'on voue fidélité à son patron en en attendant protection (lire Entreprise & Carrières n° 655).

L'entreprise française est-elle restée paternaliste ? Pour certaines PME familiales, la proximité avec les salariés, dont les membres d'une même famille, sur plusieurs générations, pointent parfois ensemble chaque matin, ainsi que l'enracinement dans la vie locale, brouillent quelque peu les frontières entre le souci du social et une forme moderne de paternalisme, comme aux Cristalleries d'Arques (lire p. 16).

Quant à la stratégie déployée, elle doit reposer sur l'innovation permanente, une recherche de qualité et un positionnement haut de gamme pour le textile d'Armor Lux, par exemple, pour résister aux productions des pays à faible coût du travail. Et même quand des délocalisations sont entamées, il s'agit, comme chez Rossignol, leader mondial du matériel de ski, de garder la maîtrise du savoir-faire au pays.

Succès dangereux

Et, pour ces entreprises de famille, le succès et le changement d'échelle qu'il apporte, contiennent souvent une menace. C'est ainsi que chez le savoyard Opinel, qui compte 95 salariés à Cognin (73), on prépare soigneusement le passage de l'artisanat à l'industrie. Pour conserver jalousement ce petit supplément d'âme de la "qualité France", qui flirte souvent avec une valeur de plus en plus moderne : la nostalgie.

L'essentiel

1 Que signifie, dans une économie mondialisée, de fonder sa réussite sur des produits ou des marques identifiés au territoire national ?

2 Les spécialistes du " made in France" capitalisent sur une niche moyen-haut de gamme, qui nécessite de travailler sur la qualité et l'innovation.

3 Ces entreprises gèrent souvent des problématiques liées au coût du travail - avec la nécessité de conserver au minimum le savoir-faire dans la région d'origine - et à la croissance de leur activité.