Brand management : « Le fait de mettre la marque au centre des pratiques et attitudes de management », définit Hervé Algrin, directeur de la qualité et du management d'Orange France et chef du projet "Orange attitude". Etant entendu que la "marque" ne se limite pas à un nom et à un logo, mais « exprime des valeurs, une vision ».

Chez Orange, ces valeurs sont au nombre de six : dynamisme, modernité, simplicité, transparence, responsa- bilité et proximité. Elles constituent les qualités que chaque client doit retrouver, aussi bien dans les publicités de l'opérateur que dans ses lieux de vente, ou encore dans ses contacts avec le service après-vente. Avec, pour objectif, de devenir "le Nike" du téléphone mobile. Pour cela, Orange fait le postulat que, pour être pleinement véhiculées par ses troupes en externe, ces valeurs doivent d'abord guider les rapports en interne. C'est ainsi qu'est née, au sein de l'opérateur télécom britannique, la politique de branding, poursuivie (et élargie à toutes ses filiales) par France Télécom, acquéreur d'Orange, en mai 2000, pour la somme de 50 milliards d'euros.

En France, la marque Orange s'est substituée aux labels Itineris, Ola et Mobicarte, en juin 2001. Au mois d'octobre suivant, a été lancé le projet "Orange attitude", afin de « déployer la marque en interne ». Concrètement, le projet comporte trois dimensions : "Vivons Orange", en direction de l'ensemble du personnel, "Parcours Orange", pour les managers (un séminaire de deux jours autour des sept principes de la charte de management Orange, précédé d'une évaluation à 180°) et "Orange s'engage", à l'attention des clients.

Au départ, "Vivons Orange" s'est surtout traduit par des opérations de communication sur les fameuses valeurs de la marque. Puis, dans leur plan d'action 2002, les différents services de l'entreprise ont dû prendre des engagements destinés à les faire progresser dans le respect de ces valeurs. « Cela a donné lieu à des actions toutes simples mais concrètes, comme d'installer dans le hall d'entrée des expositions régulières sur les nouveaux produits, ou de s'engager sur des délais de réponse auprès de nos clients internes », souligne Didier Lelièvre, directeur de l'unité réseau Sud-Ouest.

Quelques-uns de ces engagements ont été présentés aux salariés, au printemps dernier, lors des "Rencontres Orange" (voir Entreprise & Carrières n° 620 du 13 mai 2002). Par ailleurs, un challenge interne permet aux équipes de gagner des lots en répondant à des quiz sur le fonctionnement de l'entreprise, en remerciant par "e-card" l'attitude particulièrement "orange" d'un collègue, ou encore en participant aux Trophées Orange attitude. Ce concours récompense les membres d'un ou de plusieurs services, ayant mis en oeuvre une initiative qui va dans le sens des valeurs Orange. Aujourd'hui, 3 500 salariés, soit près de la moitié de l'effectif, participent au challenge. Un résultat qualifié de « déjà énorme » par Hervé Algrin.

Autre motif de satisfaction, qui le pousse même à s'interroger sur l'opportunité de maintenir, en 2003, une coordination de projet Orange attitude : les chiffres du baromètre interne de juin dernier. Ainsi, 55 % des salariés estiment que les valeurs d'Orange sont mises en pratique et les items relatifs à la qualité du management sont tous en progression.

Si les valeurs de modernité et de dynamisme correspondent à une réalité pour respectivement 86 % et 83 % des salariés, en revanche, les deux tiers d'entre eux seulement considèrent les valeurs responsabilité et proximité comme vraiment appliquées. Quant à la simplicité et à la transparence, elles semblent avoir plus de mal à entrer dans les faits (seulement 48 % et 36 % des salariés estiment qu'elles correspondent à ce qu'ils vivent chez Orange). Au point que Didier Lelièvre se demande « si, à l'avenir, il ne faudrait pas faire un peu moins l'amalgame entre la marque et la stratégie de management ». Sans pour autant redouter une « organisation » des troupes : « Pour l'avoir expérimenté, je sais qu'on est encore loin du clonage à la Big Blue. »

Activité : premier opérateur de téléphonie mobile avec 48 % de parts de marché.

Chiffre d'affaires : 5,7 milliards d'euros en 2000.

Effectifs : 7 500 salariés.

1 Décidé à imposer sa marque dans l'univers de la téléphonie mobile, l'opérateur Orange (France Télécom) en a également fait l'élément structurant de sa politique de management.

2 Lancé en octobre 2001, le projet "Orange attitude" a permis de sensibiliser salariés et managers aux six valeurs associées à la marque.

3 D'après un baromètre social réalisé en juin dernier, plus de la moitié des salariés estiment que les valeurs sont bien appliquées dans l'entreprise. Pour autant, des progrès restent à réaliser quant aux objectifs de transparence et de simplicité.