Jochen Zeitz a à peine 30 ans quand il prend, en 1993, les commandes de Puma, marque de sport allemande, au bord de la faillite. A l'époque, personne ne donne cher de ses chances de survie à la tête de la firme surendettée. La marque au félin bondissant a déjà vu défiler trois patrons en trois ans. Et cette nomination n'attire que des sourires compatissants. Aujourd'hui, Zeitz est toujours chef de Puma et plus personne n'ose sourire. Elu manager de l'année 2001 par la presse économique allemande, il jouit du respect et de l'admiration des analystes et des actionnaires. En moins de dix ans, il a réussi à assainir la firme. L'année passée, Puma a vu ainsi son chiffre d'affaires (598 millions d'euros) progresser de 29 %, son bénéfice avant impôts de 170 % et son cours en Bourse de 172 %. Son secret ? D'abord, une nouvelle stratégie marketing. Pour faire face aux deux géants du sport Adidas et Nike, Zeitz décide de mettre l'accent sur la mode sportive et réussit à transformer l'image de marque de Puma, qui, de vieillotte et bon marché, devient ultra branchée, rebelle et chère.

Ensuite, le patron refonde en profondeur la politique des ressources humaines, procédant à une véritable "révolution culturelle" pour aligner la production sur le mode délocalisé de ses grands concurrents. Pour désendetter la firme, il commence ainsi par licencier près de 40 % du personnel, ferme les sites de production en Allemagne et les délocalise en Asie. Trois ans plus tard, en revanche, il alloue de nouvelles ressources pour le design et le développement : il commence à recruter à tour de bras de jeunes talents créatifs et un peu fous dans le monde entier. « Il y a dix ans, nous étions une entreprise très allemande. Aujourd'hui, notre firme est multiculturelle », confie Klaus Bauer, DRH de Puma. Le siège allemand de la marque, installé à Herzogenaurach, petite ville de province en Bavière, fait figure de campus américain, rempli de jeunes gens de toutes origines, communiquant en anglais et tous habillés en... chaussures et survêtement Puma. « Nos structures hiérarchiques sont devenues très légères. Il n'y a plus que deux ou trois niveaux », explique Klaus Bauer. « Le you anglo-saxon s'est imposé et tout le monde se tutoie », ajoute le DRH, habillé, lui aussi, en jeans, t-shirt et chaussures Puma. La mutation de la firme ne s'est pas faite sans problèmes. « Tous les salariés n'étaient pas d'accord avec la nouvelle politique, notamment ceux qui travaillaient chez nous depuis quarante ans. Mais ils ont presque tous admis, après coup, qu'il s'agissait de la bonne stratégie », estime Klaus Bauer.

Et pour cause. Forte de 2 100 salariés, l'entreprise florissante possède aujourd'hui trois sièges, en Bavière, à Boston et à Hong Kong, ainsi que 36 filiales dans le monde entier. Du coup, les salariés d'Herzogenaurach ont dû adapter leurs horaires et leurs méthodes de travail à la nouvelle structure du groupe. « Nous sommes reliés en permanence avec nos filiales via Internet ou par conférences vidéo, explique le DRH. Le matin, nous communiquons beaucoup avec l'Asie, l'après-midi, avec la côte est des Etats-Unis et, le soir, avec Los Angeles. »

Depuis que Puma a refait ses griffes, la firme allemande n'a plus aucune difficulté à recruter des gens qualifiés. « Autrefois, nous ne recevions aucune candidature. Aujourd'hui, environ 2 000 nous parviennent chaque année », se félicite Klaus Bauer. Fort de ses résultats, le patron de Puma vient de resigner pour cinq ans.

2 100 salariés.

598 millions d'euros (+ 29 %) de chiffre d'affaires en 2001.

172 % de hausse de l'action en 2001.

36 filiales dans le monde.