Pharmacie familiale traditionnelle à ses débuts, en 1872, Shiseido, le premier et plus ancien fabricant de cosmétiques japonais, est devenue, cent trente ans plus tard, une multinationale de la beauté dont la devise conseille d'avoir "l'esprit tourné vers le futur". Shiseido n'a jamais rien fait comme les autres au Japon. Sa philosophie d'entreprise a toujours été des plus zen. Les trois idéogrammes composant son nom sont issus du chinois classique et signifient littéralement « l'encensement des vertus de la terre amenant la nouvelle vie et de nouvelles valeurs ».

Mais ce cachet maison très oriental, ainsi que les références permanentes à une identité asiatique, n'excluent pas un sens du marketing et du management très occidental. « Très parisien et très new-yorkais à la fois », confie un proche de la direction (quête absolue du profit, bonne couverture sociale des salariés, goût pour la communication, forte volonté de transparence). Shiseido vient d'ailleurs d'inaugurer un service des relations avec les investisseurs, qui doit livrer aux marchés et aux analystes financiers davantage d'informations stratégiques sur la marque et ses objectifs.

Et pour tenir tête aux géants du luxe et rester dans la cour des grands, Shiseido a dû faire, depuis 1987, et surtout ces derniers temps, des choix déchirants. L'actuel président, Morio Ikeda, et le charismatique chairman, le très francophile Yoshiharu Fukuhara, poursuivent, quant à eux, la restructuration du groupe et, notamment, un sérieux lifting des RH. Le groupe a ainsi adopté, le 1er avril dernier, de nouvelles mesures de management, pour adapter cette entreprise globale de 25 400 salariés (dont 10 800 au Japon) dans soixante pays, aux réalités de la mondialisation.

Au niveau décisionnel, Shiseido a dû resserrer ses rangs. Après que filiales et centres de décisions ont été regroupés à l'échelle des régions et non plus des pays, le nombre des directeurs, déjà réduit à treize, devrait être ramené à sept. Leur rôle sera de superviser le management du gigantesque "puzzle Shiseido". La marque commercialise, en effet, ses propres produits, sous son nom, mais possède aussi une kyrielle de sous-marques internationales (dont elle est parfois actionnaire à 100 %) telles que Ipsa, Carita, Prestige, Tony & Tina, Ayura, Walker, Za, etc. Un portefeuille si divers (le groupe possédera 34 marques en 2004) qu'« il a fallu, dit-on chez Shiseido, adopter un seul et même style de management global pour l'ensemble du groupe ».

Ces marques sont dirigées par des groupes de managers indépendants que Shiseido évalue à la performance et à la profitabilité. Et le seul objectif qui vaille étant, plus que jamais, celui du profit, le groupe a adopté récemment un système dit de "management consolidé" calculant le "retour sur biens", autrement dit un ratio de productivité moyens mis en oeuvre/profits. Pour superviser ces changements, Shiseido est allé jusqu'à mettre en place un service de la réforme du management, une sorte d'autorité centrale interne, chargée de veiller à la bonne application des mesures et, surtout, d'accélérer leur mise en oeuvre.

25 400 salariés.

210 millions de yens (profits 2001), -26 % par rapport à 2000. Pertes extraordinaires en hausse.

21 000 points de vente dans le monde.