La réflexion remonte à 2018. Il y a cinq ans, en effet, la Marine nationale s’est « réveillée »… Chaque année, 4 000 personnes sont à remplacer, du fait d’un renouvellement de 10 % de ses effectifs. Le tout avec des critères d’âge dans certains cas, puisque la formation à des métiers très pointus prend des années et qu’il existe une limite sur quelques postes (moins de 48 ans, par exemple, pour un commandant de frégate, dont la formation dure entre 10 et 15 ans). En outre, le métier de marin n’est pas aussi identifiable que celui de pompier ou de gendarme. « Sur une frégate de 150 personnes, par exemple, 80 métiers sont représentés et nous avons besoin de chacun. Certains sont très répandus, comme les serveurs ou les boulangers, d’autres très spécifiques, pour lesquels on ne peut se former qu’au sein de la Marine, comme la conduite de chaufferie sur un porte-avions », indique le lieutenant de vaisseau Étienne Baggio, chef du bureau marketing RH de la Marine nationale, en rappelant les profils divers des marins, peu qualifiés ou extrêmement sophistiqués, notamment dans la cybersécurité.

« Alors que nous avions un fort besoin de recrutement, nous nous sommes rendu compte que notre stock de candidatures pour devenir marin était particulièrement limité, résume-t-il. Dans les années 2015-2018, nous avons cru que le renouvellement des candidatures se ferait tout seul, sans travailler la marque employeur. » En fait, la Marine nationale était « connue et appréciée du grand public en tant qu’institution, relève de son côté le capitaine de vaisseau Mackara Ouk, chef du service recrutement pour la Marine nationale, mais pas comme employeur. » En outre, « sur certains métiers, nous sommes en concurrence avec l’ensemble du marché de l’emploi », poursuit-il, faisant notamment allusion à la restauration, en pénurie de main-d’œuvre.

Les 59 centres de recrutement répartis sur tout le territoire et les partenariats noués avec les acteurs publics de l’emploi, les écoles et les centres de formation, dans le secondaire ou le supérieur, ainsi qu’avec de grandes entreprises comme EDF ou Airbus ne suffisaient donc plus. Il fallait se tourner vers des spécialistes RH. Depuis quatre ans, la Marine nationale avance ainsi en particulier avec Golden Bees. Ce spécialiste de stratégies digitales et publicitaires RH en vue d’améliorer la performance communication, marque employeur et sourcing offre donc à la Marine nationale son « expertise data et tech, souligne Nolwenn Pigault, responsable marketing tech et data de Golden Bees. La Marine a les mêmes problématiques de recrutement que les autres entreprises pour qui nous travaillons : la pénurie de candidats, le tri de CV à faire, les questions de fidélisation, de turn-over… mais elle a une rigueur méthodologique intéressante, et ses recruteurs sont eux-mêmes des marins. » Autant de caractéristiques de nature à renforcer la marque employeur, selon elle. « Nous essayons de créer une marque différenciante en tant qu’armée et de ne pas nous laisser enfermer dans l’univers militaire, précise de son côté Étienne Baggio. Nous souhaitons une ouverture marketing très forte pour éviter les idées préconçues sur la Marine. Certains de nos candidats sont attirés par le côté patriotique, d’autres par la rigueur, d’aucuns par la mer… Notre seul critère est l’âge (entre 16 et 30 ans). Pour le reste, c’est très ouvert. »

Mais encore faut-il que les candidats postulent… Pour cela, Golden Bees permet « un ciblage technologique et pousse les offres sur les bons leviers de recrutement et les bonnes plateformes », apprécie le lieutenant de vaisseau, pour ajouter : « La fin du chômage de masse est arrivée en moins de cinq ans, personne ne s’y attendait. Nous nous appuyons sur l’expertise de Golden Bees et d’autres ainsi que sur la data pour être efficaces. Nous sommes à l’affût de ces connaissances-là. » Dernier défi à relever : la diversité. L’armée a bien un département sociologique en interne, mais le chef du bureau marketing RH de la Marine nationale reconnaît une « reproduction sociale très forte » – des marins bretons, de génération en génération…