Lors de sa publication, en mai 2019, la raison d’être de la MAIF avait étonné : elle n’établissait pas de lien évident avec son activité. La compagnie d’assurances affichait en effet la conviction que « seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun » et décidait de placer « cette attention au cœur de chacun de [ses] engagements et de [ses] actions. » Depuis, elle a décidé, en juillet 2020, d’adopter le statut d’entreprise à mission. Aujourd’hui premier assureur du secteur associatif avec trois millions de sociétaires et sixième assureur automobile, la MAIF a dégagé un chiffre d’affaires de 3,7 milliards d’euros en 2020 et compte franchir un nouveau pas.

Si, dans le plan stratégique qui doit s’achever en 2022, la mission est un sujet parmi d’autres, tel ne sera pas le cas à partir de 2023. « La mission sera alors pleinement intégrée dans les objectifs du plan et elle va percoler sur l’ensemble de l’activité du groupe », déclare Nicolas Boudinet, directeur général délégué de l’assureur. Avec pour conséquence que chaque point du plan soit plus approfondi. Une évolution qui pourrait ouvrir de nouveaux horizons, y compris hors de son cœur de métier. Avec déjà une première incursion : une place de marché dévolue à la consommation engagée, la plateforme « Bien ou Bien », lancée début octobre avec Ulule. Cette plateforme de consommation responsable propose des produits dont la MAIF assure vérifier l’origine et la compatibilité avec ses exigences. « Cela permet de tester au quotidien des choses éloignées de notre cœur de métier alors que l’assurance est une activité assez immatérielle et qui a une relation avec le client final peu fréquente », explique Franck Carnero, Chief Mission Officer de la MAIF.

Ce test permet aussi aux sociétaires de s’engager et de faire évoluer leur consommation pour avoir un impact positif. Pour la MAIF, il s’agit donc d’un premier pas vers une éventuelle diversification plus large, rendue possible par l’horizon fixé par la mission. Plus besoin en effet de se cantonner aux « verticales métiers » traditionnelles, comme les services bancaires que d’autres acteurs du secteur ont déjà lancées.

Le pilotage des actions extra-financières et la mesure de leur impact restent cependant complexes. La MAIF a initié des travaux encore en cours en ce sens, d’autant qu’elle « souhaite démontrer que les efforts extra-financiers ne sont pas déconnectés de l’intérêt de l’entreprise », précise l’assureur. Elle cherche notamment à vérifier dans quelle mesure l’épanouissement des acteurs peut rejaillir sur la qualité de service rendu aux sociétaires, ce dernier pouvant à son tour avoir des répercussions positives sur leur taux de fidélisation et de recommandation.

La MAIF reconnaît toutefois que « les liens de causalité et la capacité de transformation en valorisation monétaire » restent « ténus ». Pour autant, même sans résultats probants immédiats, Nicolas Boudinet estime la démarche utile : « Cela peut aider d’autres entreprises à aller vers ce type de transformation et les convaincre qu’il ne s’agit pas seulement d’un empilement de coûts, que cela a un sens stratégique. » Par ailleurs, la MAIF a lancé des travaux avec des structures académiques pour quantifier l’impact de ses placements financiers dont la valeur atteint aujourd’hui 20 milliards d’euros et constituent son premier poste d’émissions de gaz à effet de serre.

Cette donnée provient du rapport Rocher, rendu au ministre de l’Économie, des Finances et de la Relance le 19 octobre. Le rapport note également que 70 % des sociétés à mission en France sont des entreprises de moins de 50 salariés. La notion de société à mission, introduite par la loi Pacte, permet aux entreprises d’affirmer publiquement plusieurs objectifs sociaux et environnementaux, en les intégrant dans leurs statuts. Force est de constater que le tissu économique ne se l’est pas encore approprié.