Le printemps rime habituellement avec une arrivée massive de jeunes sur le marché du travail. C’est souvent aussi le moment où des travailleurs pensent à une mobilité vers une autre entreprise. Avec la crise, l’enjeu majeur pour tous ces prétendants à l’emploi est plus que jamais de savoir comment valoriser leurs compétences et se distinguer de la masse des autres candidats. C’est justement tout l’enjeu du « Personal Branding », défini dans un ouvrage publié récemment comme « un processus stratégique continu de création, de positionnement et de contrôle des impressions données aux autres »1. Mais cette expression est malheureusement associée à de nombreuses idées reçues.

La première idée est de cataloguer le Personal Branding comme un buzzword ou un éphémère phénomène de mode à la suite de l’appellation donnée par Peters en 19972. Depuis, cette question de l’image renvoyée aux autres et de sa maîtrise a été approfondie par de nombreux auteurs. Différents angles ont tour à tour mis en évidence les rôles clefs des interactions avec les autres, la nécessité de maîtriser l’impression qu’on donne à autrui3 ou de reconnaître les différentes facettes de son identité4.

La deuxième idée reçue est d’assimiler le Personal Branding à une démarche égocentrique, voire narcissique. Ses filiations théoriques et historiques soulignent au contraire l’altruisme de la démarche. On a envie de contrôler l’impression que l’on donne, parce que justement on interagit avec différentes personnes. Et ces dernières nous renvoient des signaux formels ou informels sur les manières dont elles nous considèrent.

La troisième idée reçue consiste à croire que le Personal Branding est réservé dans les entreprises aux cadres dirigeants. À l’heure où l’employabilité est le maître-mot de la carrière, il est crucial de penser aux manières de se distinguer et de valoriser son parcours et son identité. Certains actifs ont intégré cette nécessité et agissent en ce sens. Mais beaucoup d’autres ont besoin d’être convaincus et d’être accompagnés dans le déploiement d’une démarche cohérente entre leurs attentes et les moyens qu’ils désirent mettre en œuvre.

La quatrième idée reçue est de croire qu’il est difficile d’évaluer ses actions de Personal Branding. Les résultats de ce processus peuvent au contraire en partie se mesurer quantitativement grâce à des indicateurs simples comme le nombre de personnes dans son réseau (réel et virtuel), les réactions aux posts ou la rapidité avec laquelle les gens nous recontactent. Ces mesures sont à prendre avec précaution, car elles agrègent souvent tous les types d’actions et renvoient à l’ensemble des internautes. Elles sont nécessaires pour évaluer la pertinence de la démarche menée, mais aussi pour donner des repères aux autres sur sa visibilité. Des ambassadeurs de l’entreprise peuvent être ainsi repérés puis valorisés.

La cinquième idée reçue est de considérer que des personnes travaillant dans la fonction RH n’auraient pas à déployer leur Personal Branding. En effet, elles y pensent pour accompagner le développement des ressources humaines de leurs entreprises, notamment les talents, mais souvent n’appliquent pas à elles-mêmes ce qu’elles proposent aux autres. La digitalisation des processus RH, la valorisation des data RH et leurs rôles clefs pendant la crise sanitaire ont rendu plus visibles cette fonction et son caractère stratégique. L’enjeu est de continuer à la pousser dans la lumière, mais aussi de l’incarner plus encore.

Il est donc temps de mieux connaître le Personal Branding et ses effets potentiels tant intrinsèques (une meilleure réflexivité sur soi), extrinsèques (des effets sur la carrière ou la réputation) et organisationnels (une meilleure image de l’entreprise ou des signaux sur sa politique RH). C’est donc un défi personnel pour tout collaborateur, mais aussi un défi que doivent relever les DRH en les intégrant dès aujourd’hui aux autres pratiques de développement des ressources humaines.