Marketing RH : L’expérience collaborateur prend ses marques

La dynamique est en marche. En 2018, bien que de plus en plus nombreuses à s’intéresser au concept, les entreprises hésitaient à le mettre en pratique (voir Entreprise & Carrières n° 1423). À peine un quart d’entre elles déclarait avoir déployé ou initialisé une démarche d’expérience collaborateur. Aujourd’hui, elles sont plus d’un tiers (35 %) dans ce cas, ce qui représente 10 points de plus que l’année dernière, comme l’indique la 3^e édition du Baromètre ParlonsRH. Et 42 % d’entre elles s’y sont attelées depuis moins d’un an, ce qui témoigne bien de la récente montée en régime de l’expérience collaborateur au sein des organisations. Ainsi, les 9 % de répondants qui déclaraient, fin 2018, avoir inscrit son développement dans leur agenda pour 2019 ont tenu parole, ce qui n’avait pas été le cas l’année précédente. Autre bonne nouvelle, les structures de 1 000 salariés et plus ne sont plus les seules à se soucier de la relation qu’elles entretiennent avec leurs collaborateurs et de leurs ressentis. À ce jour, 38 % des sociétés de 250 à 999 salariés ont mis en place une démarche d’expérience collaborateur et les PME (de 10 à 249 salariés) leur emboîtent doucement le pas : 30 % sont passées à l’acte, soit 9 % de plus que l’année dernière. « On sent que les choses bougent. On est à un point de bascule même si la force d’inertie reste grande », constate Thomas Chardin, dirigeant fondateur de ParlonsRH.

Surtout, les entreprises ont mûri sur la question et appréhendent mieux le concept. L’expérience collaborateur est perçue comme un outil marketing par 55 % des professionnels des ressources humaines, contre 13 % en 2018. Plus d’un répondant sur deux a compris que l’expérience collaborateur devait adresser différemment les publics de l’entreprise, comme autant de segments de marché de la direction des ressources humaines. Les managers restent leur première cible (68 %), suivi des salariés en contact avec les clients (47 %) et des candidats à recruter (41 %). En revanche, les populations faisant l’objet de politiques RH anti-discrimination (seniors, salariés issus de la diversité, travailleurs handicapés) ainsi que les publics extérieurs au périmètre traditionnel de la fonction RH (free-lances, intérimaires, stagiaires), sont rarement pris en compte dans le déploiement de la démarche : « Les professionnels RH semblent encore loin de concevoir leur rôle comme s’élargissant à l’ensemble de l’entreprise étendue », remarquent les auteurs de l’étude.

Autre bémol : si bon nombre de directeurs des ressources humaines ont intégré la dimension marketing de la marque employeur, l’approche est, néanmoins, loin d’être systémique et holistique : pour les trois quarts des professionnels interrogés (74 %), la première activité RH à cibler reste l’intégration des nouvelles recrues. Cette proportion a augmenté de 13 points depuis deux ans. Plus de la moitié des entreprises « pratiquantes » ont, en effet, commencé leur démarche par l’optimisation du onboarding. Une façon d’aborder l’expérience collaborateur qui dénote toujours une volonté forte d’attirer et de retenir les talents. « On reste dans une démarche relativement superficielle, exprimant un souci de fidélisation des nouveaux salariés à court terme et d’optimisation de l’image de l’entreprise en tant qu’employeur. C’est néanmoins une première marche de franchie, une manière sans doute de mettre le pied à l’étrier, le tout étant de ne pas s’arrêter en chemin », analyse Thomas Chardin.

Les principaux objectifs de l’expérience collaborateurs ont peu changé en un an. Pour 77 % des professionnels RH interrogés (78 % en 2018), le renforcement de l’engagement des salariés reste la finalité première. En revanche, l’attractivité de l’entreprise arrive en 3^e position et devance cette année l’amélioration de la qualité de vie au travail. Viennent ensuite la réduction du turnover (30 %) et la qualité de service aux clients (29 %). La communication interne est à la 5^e place, mais elle a gagné 8 points depuis 2018. Toujours à la traîne, la formation ainsi que la gestion des carrières et la mobilité, qui sont pourtant des activités RH fondamentales, susceptibles d’améliorer concrètement l’expérience collaborateur sur le long terme, continuent de perdre du terrain depuis la première édition du baromètre. Quant au socle « paie, administration du personnel, rémunération et avantages sociaux », il est de moins en moins pris en considération dans la démarche.

L’enquête ParlonsRH met, par ailleurs, en lumière, l’importance du rôle de la direction de l’entreprise dans la réussite du projet. Car si l’expérience collaborateur est pilotée dans 61 % des cas par la direction des ressources humaines, son impulsion est le premier vecteur de succès selon 63 % des répondants. A contrario, sa réticence apparaît être la raison principale du non-déploiement de l’expérience collaborateur dans les sociétés (51 %), avant le manque d’implication des managers, citée par 49 % des entreprises pratiquantes.