Quand un professeur de l’Essec confronte la réalité des chiffres et des études à l’imaginaire qui entoure la réussite managériale, cela donne un ouvrage passionnant qui déconstruit tous les discours actuels. Jérôme Barthélemy remet tout à plat, la forme comme le fond. Sur la forme, la présentation diffère de celle des autres livres de management avec des chapitres courts qui peuvent être lus indépendamment les uns des autres. Surtout, le titre de chaque chapitre est une idée reçue (mais fausse, en totalité ou en partie). Un exemple : « Dans la plupart des entreprises, les coûts sont trop élevés. » Cette idée reçue est totalement fausse. Dans la majorité des entreprises, les coûts sont trop faibles pour permettre de proposer une offre suffisamment différenciée… et donc d’échapper à la concurrence par les prix ! Sur le fond, les propos remettent en question notre vision de l’entreprise. La phrase « Les nouvelles technologies permettent d’améliorer la performance » n’étonnera personne. Nous ne cessons de la seriner. L’auteur la contre de la façon suivante : « Si les entreprises adoptent ces innovations technologiques pour améliorer leur performance, elles risquent fort d’être déçues. En effet, les résultats de l’étude montrent que plus une entreprise investit dans de nouvelles technologies, plus sa performance (mesurée en termes de rentabilité opérationnelle, rentabilité des actifs et rentabilité des capitaux propres) diminue ! » S’ensuit une explication fouillée et complétée de façon scientifique.

Idem avec l’affirmation : « Le big data permet de mieux comprendre les attentes des clients. » Aujourd’hui, de nombreuses entreprises ne jurent plus que par le big data. Elles pensent que ces techniques quantitatives vont leur permettre de mieux comprendre leurs clients. Malheureu–sement, ce n’est pas toujours le cas. Si le big data réve`le ce que font les gens, il ne permet pas de comprendre pourquoi ils le font. Comme l’a dit Einstein : « Ce qui compte ne peut pas toujours être compté… et ce qui peut être compté ne compte pas forcément. » Pour comprendre ce que les gens ressentent, rien ne remplace une bonne étude qualitative à l’ancienne ! Jérôme Barthélemy donne l’exemple de la marque Lego. En pleine décroissance, son nouveau PDG fait appel à une équipe d’anthropologues, qui observent les enfants lorsqu’ils jouent. Résultat : des recommandations qui permettront à la marque de renouer avec le succès. La lecture de cet ouvrage est agréable car parsemée d’histoires et d’anecdotes qui illustrent les résultats de recherches menées dans les universités et business schools du monde.