Pour l’un ou l’autre de ses 2 000 points de vente, Saint-Gobain Distribution Bâtiment France, ouvre, chaque année, 3 600 postes. Notamment sur des fonctions commerciales, mais pas uniquement. Les profils recherchés par ce distributeur de matériaux de construction sont à 90 % des non-cadres, surtout intégrés au niveau bac ou bac + 2, issus de BTS force de vente en particulier. Un objectif difficile à atteindre. Le groupe vient donc de lancer un nouveau mode de détection des talents, en collaboration avec une agence de marketing RH, Twinin. Le nom de cette campagne de marketing digital ? Pimp ta carrière. Son point d’appui : le programmatique. Autrement dit, l’achat en temps réel de publicités sur Internet, pour cibler des profils précis. Différents supports sont utilisés : SMS, emailing, jobboard classique du groupe, médias… Il s’agit d’obtenir un plus grand nombre de CV, et davantage de visites sur le site du client. Ce qui passe par deux méthodes : le sourcing et le branding. « Notre métier en matière de programmatique s’apparente à celui d’un site de e-commerce, décrypte Thibaud Michel, cofondateur de Twinin. La marque envoie des stimuli pendant la navigation pour conduire à l’acte d’achat. Ici, il s’agit de conduire à cliquer sur le lien de recrutement. Le branding consiste à valoriser l’image de la marque, sans rien vendre. Le sourcing, lui, apportera des arguments rationnels pour amener le visiteur à candidater. » Deux méthodes complémentaires, donc : « On ne clique pas sur postuler dans la phase de sourcing si on n’a pas reçu au préalable, dans la phase de branding, des stimuli adéquats », résume-t-il.

Pour transmettre les bons messages sur Saint-Gobain, l’agence a réalisé, durant trois mois, un audit sur cinq métiers : fonction support, logistique, management business, vente, accueil. L’idée : déterminer la perception de leur métier par les collaborateurs. Des mots-clés ont émergé et permis de bâtir un même mot d’ordre : oser. Selon les fondateurs de Twinin, ce message a ainsi été déterminé sur des données objectives issues de l’audit plus que sur la subjectivité des créatifs. Et il doit permettre de collecter un plus grand nombre de CV pour leur client. Mais l’attente est aussi surtout qualitative. « Seuls, nous ne pouvions réaliser un tel ciblage, confie Blandine Parissier, responsable du recrutement et de la communication RH au sein du groupe. Le recrutement est une activité très chronophage. D’autant plus que nous, nous sommes dans le secteur du BtoB, donc peu connus du grand public. Ce qui nous amène à recevoir peu de candidatures spontanées. »

À ses yeux, les premiers résultats de cette campagne sont « probants », mais des différences de situation persistent dans les enseignes et entre les régions. Aussi estime-t-elle qu’il reste des ajustements à réaliser. En Rhône-Alpes, par exemple, où la concurrence est rude, avec les entreprises suisses notamment. Pour réussir le recrutement, Blandine Parissier considère qu’outre ce nouveau sourcing, le groupe doit travailler sur l’intégration des candidats une fois qu’ils ont été retenus, pour diminuer le turnover. Et il forme aussi les recruteurs à la conduite des entretiens d’embauche au moyen d’un cursus de formation de deux jours, et de rencontres régulières avec l’ensemble des directeurs et responsables RH des entités.

Saint-Gobain Distribution Bâtiment France regroupe une vingtaine d’enseignes, et compte 23 000 collaborateurs. Le groupe de distribution de matériaux de construction revendique de proposer 200 métiers.

Twinin est une agence de marketing RH, créée en 2012. Quinze collaborateurs l’animent, dont des data traders, chargés d’établir, pour les clients, les statistiques de la performance des campagnes lancées.