Peut-être faut-il revenir d’abord à ce qu’est l’engagement. À la base de l’engagement, il y a le rapport à l’entreprise. Parmi les nombreuses définitions existantes, ma préférée en est celle-ci : « L’engagement désigne le lien émotionnel ou intellectuel qui relie un collaborateur à son entreprise et le pousse à développer une attitude positive vis-à-vis d’elle, à donner davantage encore que ce qu’il lui est demandé ». L’advocacy est l’une des expressions de cet engagement. Car pour la défendre et la promouvoir, il faut d’abord avoir ce lien fort avec l’entreprise. En faire la promotion est en effet une action qui demande un investissement émotionnel, au-delà de considérations purement rationnelles.
Toute une série de leviers sont possibles à activer, mais parmi les plus importants, on trouve l’adhésion au projet global de l’entreprise, à sa contribution à la société ; c’est ce qu’on appelle désormais le « purpose » de l’entreprise. Donner envie aux parties prenantes, dont les salariés, de défendre l’entreprise ne peut se faire sans apporter du sens. Ensuite, il s’agit de développer le « Comment puis-je, personnellement, contribuer à ce projet ? ». Du sens général, on passe à un sens individuel. Ce qui implique que la communication de l’entreprise doit faire en permanence le lien entre le micro (l’individu) et le macro (l’entreprise). Enfin, deuxième dimension, et autre question : « En dehors de mon activité quotidienne, quelles occasions ai-je de contribuer à ce « purpose » ? » Les projets d’engagements solidaires, par exemple, tels que les gilets rouges de la SNCF, constituent des sources d’engagement importantes pour ceux qui y participent : ils sont ensuite plus et mieux disposés que d’autres à promouvoir l’entreprise ou à la défendre quand elle est attaquée. Il faut que tout se tienne, qu’il y ait de la cohérence. Pour schématiser : je crois au « purpose », j’ai l’occasion d’y contribuer concrètement, cela me donne l’envie de défendre l’entreprise, de valoriser son « purpose » au travers de l’advocacy.
La première stratégie qu’adoptent les entreprises en matière d’advocacy consiste à créer une communauté de collaborateurs engagés qui, identifiés, deviennent des ambassadeurs, et à qui l’on demande une contribution particulière. Cette stratégie est pour ces ambassadeurs une marque de reconnaissance, un signe d’« empowerment ». On leur délivre le message suivant : « On vous fait confiance et on vous donne l’occasion de contribuer avec une mission qui dépasse votre travail quotidien ». L’advocacy constitue ainsi un vecteur d’engagement.
Cela a été confirmé par différentes enquêtes : le fait de promouvoir son entreprise sur les réseaux sociaux renforce effectivement les liens que l’ambassadeur a avec l’entreprise. C’est l’idée évoquée plus haut : le collaborateur développe davantage encore le lien affectif qu’il avait déjà avec l’entreprise et l’a amené à jouer les ambassadeurs. Ce qui a également pour conséquence d’accroître ensuite les activités d’advocacy, etc. Il y a donc bien cercle vertueux.
