Pour développer sa marque employeur, Kuehne + Nagel s’est appuyé sur ses collaborateurs. Car elle devait être « authentique », « issue de l’interne », et ne devait surtout pas être fondée sur des « valeurs génériques proclamées », explique Hervé Gnoni, directeur des ressources humaines chez Kuehne + Nagel France. Ainsi, 6 000 salariés se sont exprimés, via un questionnaire en ligne, sur ce qui fait la spécificité et la culture du groupe. On leur demandait notamment pourquoi travailler pour Kuehne + Nagel, quels étaient les bénéfices à y travailler, pourquoi y rester… « Il était important de déterminer les éléments qui différencient notre entreprise par rapport à la concurrence et de construire une marque employeur dans laquelle les collaborateurs se reconnaissent pour qu’ils puissent la faire rayonner à l’extérieur », souligne Hervé Gnoni. Un sujet majeur pour le numéro un mondial du transport maritime et deuxième transporteur mondial aérien, qui aujourd’hui est confronté à d’importantes difficultés de recrutement et ne peut plus seulement être reconnu sur son marché, mais doit l’être aussi du grand public, s’il veut attirer les talents. « L’exécution de notre plan stratégique repose sur la qualité des collaborateurs qui rejoignent l’entreprise, or nous sommes face à un marché de plus en plus concurrentiel où les candidats sont soumis à plusieurs offres en même temps », souligne Hervé Gnoni.

Les interviews ont ensuite été complétées par une centaine d’entretiens qualitatifs dans le cadre d’ateliers, dans 27 pays où le groupe est présent. Ce travail d’introspection interne a fait émerger cinq éléments principaux inscrits dans l’ADN de la société : l’esprit d’entreprise qui a été celui de son créateur en 1890, l’excellence opérationnelle vis-à-vis des clients, l’innovation, le développement des individus et la collaboration. C’est ce « plus » que le groupe entend mettre en avant. « Cette démarche de marque employeur mondiale, intitulée « Your + shapes our future », répond à un triple enjeu de notoriété, d’image et d’engagement des collaborateurs », précise Hervé Gnoni.

Dans la logique d’authenticité qui a animé la démarche du groupe, Kuehne + Nagel France a lancé un concours Casting +, du 22 mai au 5 juin 2018, afin d’élire les ambassadeurs de sa marque employeur. Parmi les 80 volontaires qui ont concouru pour être les visages et les voix de Kuehne + Nagel dans ses communications employeur, 18 ont finalement été retenus par les salariés. Pour les candidats, il s’agissait de mettre en avant leur passion, leur hobby ou leur savoir-faire : « ce qui les rend unique », c’est-à-dire la valeur ajoutée que chaque candidat et collaborateur peut apporter à l’entreprise. « La campagne Casting + a notamment l’ambition de rendre les collaborateurs acteurs de la vie de l’entreprise, en les impliquant dans la promotion de l’image du groupe, grâce à l’élection de plusieurs ambassadeurs », déclare Hervé Gnoni. Cette initiative est aujourd’hui complétée par une campagne de cooptation qui a débuté le 1^er octobre et s’achèvera le 31 mai 2019 sur le thème « Présentez-nous ceux qui ont (aussi) quelque chose en + ». Récompense à l’appui : les « coopteurs » reçoivent un bon d’une valeur de 200 euros si le CV présenté est qualifié, et de 400 euros si la mise en relation se traduit par un recrutement. Tous les apporteurs de CV qualifiés participeront, par ailleurs, à un grand tirage au sort en mai 2019 où le gagnant remportera un week-end dans un lieu prestigieux d’un montant de 1 400 euros. « Les meilleurs prescripteurs sont les collaborateurs eux-mêmes. Ils savent mieux cibler les futurs candidats qui s’épanouiront avec succès au sein de notre entreprise », confirme le DRH France. Depuis le démarrage de la campagne, plus de 150 CV ont ainsi été remontés, dont la moitié étaient qualifiés.

• 1 300 implantations dans une centaine de pays.

• 140 bureaux, agences ou entrepôts en France.

• 79 000 collaborateurs dans le monde.

• 11 000 en France dont 8 000 permanents.

• 30 % de femmes.

• 10 % environ de turn-over.