Les marques sont connues. Ce sont, entre autres, les huiles Lesieur et Puget et les œufs Matines. Derrière ces produits, un géant de l’agro-alimentaire, Avril, créé il y a 35 ans par des agriculteurs français, qui affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires de 6,2 milliards d’euros pour 7 600 collaborateurs répartis dans 21 pays. Et depuis quelques mois, un programme d’Employee Advocacy. « L’idée est ici de faire la pédagogie du groupe, qui a changé de nom en 2015, de son modèle unique, car créé par des producteurs agricoles, et des activités et innovations de ses nombreuses filiales », relate Hugo Cousin, responsable digital du groupe, à l’origine de l’initiative.

Le projet est né autour du constat d’un fort écart de perception entre d’un côté la fierté des collaborateurs d’appartenir à un groupe œuvrant dans le domaine alimentaire et contribuant à l’économie, et de l’autre, des consommateurs, confiants envers les producteurs si l’on en croit les enquêtes d’opinion, mais bien plus sceptiques envers les industriels qui transforment les matières premières telles que le colza, le tournesol ou les olives.

D’où l’idée de faire des premiers des ambassadeurs pour répondre aux questions des seconds. « Le programme, assorti d’étapes, de ressources et d’un budget, a été travaillé avec le directeur général, Jean-Philippe Puig, et la directrice des ressources humaines, Marie de la Roche Kerandraon, puis présenté au comité exécutif – avec succès », poursuit Hugo Cousin. Pour ce spécialiste du digital, la direction générale et celle des ressources humaines doivent être des alliées naturelles, moteurs de l’opération, si l’on souhaite faire du projet une réussite.

Première étape, celle qui a consisté en une sélection de 50 ambassadeurs, baptisés « digital champions », autour de deux critères essentiels : leur audience sur les réseaux sociaux et leur engagement vis-à-vis du groupe. Le succès repose en effet sur l’identification de collaborateurs décidés à communiquer et en l’occurrence sur leur métier, plutôt que sur des sujets personnels. « Nous avons ensuite proposé à ces ambassadeurs, toutes filiales confondues, de participer, sur la base du volontariat. Tous se sont dits enchantés par l’initiative et y ont vu une reconnaissance de leur contribution par la hiérarchie », précise le responsable du projet.

Le 19 septembre dernier, Avril a donné le coup d’envoi du programme en réunissant les digital champions à Paris, au sein de l’incubateur Village by CA, pour une journée d’information, de coaching et de formation aux réseaux sociaux. « Il s’agissait de trouver un lieu emblématique du numérique », explique Hugo Cousin. « Nous leur faisons confiance et leur laissons une totale liberté sur les réseaux sociaux, mais certains nous ont tout de même demandé ce qu’ils avaient le droit de dire : il a fallu les rassurer afin que l’autocensure ne prenne pas le pas sur la spontanéité, par exemple en leur montrant le nombre infini de sujets déjà traités par les collaborateurs », ajoute-t-il.

Inclus dans cette journée, des ateliers Twitter, LinkedIn et Instagram. En effet, si la majorité des ambassadeurs est habituée à LinkedIn, la moitié seulement l’est à Twitter, et 10 % à 15 % sont familiers d’Instagram. Un kit de communication avec des visuels que les ambassadeurs peuvent utiliser pour leur communication leur a été remis, de même que les clés d’une plateforme de partage des publications du groupe dévolue au programme, Sharee. « Sur Sharee, toutes les publications du groupe et de ses filiales peuvent être partagées en un clic par nos ambassadeurs. Mais ils peuvent aussi rebondir sur ce qui est publié en le commentant, ce à quoi nous les encourageons », précise Hugo Cousin. Autant dire que les 50 ambassadeurs du groupe agro-alimentaire peuvent faire leur miel de ces informations, mais peuvent aussi en fournir d’autres, plus personnelles, sur leur travail quotidien, par exemple.

Le résultat ne s’est pas fait attendre. Avec le hashtag « WeareAvril », les 50 ambassadeurs ont jusqu’ici publié près de 300 posts sur Twitter, LinkedIn et Instagram, soit environ cinq publications par jour. Mais surtout, le nombre de leurs fans sur LinkedIn a bondi pour atteindre 40 000 personnes, tandis que 15 000 followers les suivent sur Twitter.

« Nous misons aussi beaucoup sur ce programme du fait de sa perspective d’impact : pour l’instant, les audiences cumulées des ambassadeurs représentent un potentiel de 50 millions d’impressions de messages, là où les comptes institutionnels du groupe n’en rassemblent que 3 millions », souligne Hugo Cousin. Quelle sera la prochaine étape pour Avril ? Les digital champions recevront bientôt une newsletter qui leur permettra de suivre le développement du programme et de poursuivre leur formation grâce à des tutoriels, des « démos » et des astuces. Viendront ensuite plusieurs « challenges » visant à encourager la contribution autour de temps forts choisis, tels que le récent lancement d’Oleo100, une énergie 100 % végétale. Avec, à la clé, une récompense à la hauteur des efforts déployés, dans le but de renforcer le sentiment d’appartenance des collaborateurs.

Puis, sans doute, de nouveaux ambassadeurs.

Le programme a également porté d’autres fruits. « Les ambassadeurs ont appris à se connaître, ils se sont mutuellement abonnés et se suivent. En outre, la transformation digitale du groupe a enfin un visage », précise Hugo Cousin. Sans oublier que les RH peuvent transformer ce programme en baromètre, leur permettant de mieux connaître, via les messages postés, les préoccupations de leurs collaborateurs…

Bref, l’Employee Advocacy est devenue l’un des nouveaux piliers de la politique ressources humaines du groupe Avril, l’objectif de la démarche étant autant de travailler sur la communication externe du groupe que de donner encore plus de sens au travail de ses collaborateurs afin qu’ils se sentent parties prenantes d’un grand dessein collectif.