DEPUIS 2008, le cabinet d’audit Mazars, gros recruteur de jeunes diplômés, mise sur une communication RH digitale innovante et sur un discours décalé pour toucher sa cible. Avec des résultats probants.
Avec un modèle de gestion des carrières fondé sur le « up or out » (progresser ou partir), les cabinets d’audit doivent renouveler chaque année leurs troupes. Mazars n’échappe pas à la règle. En 2016, il a recruté 650 personnes, dont 450 jeunes diplômés auxquels il faut ajouter 400 stagiaires. Attirer les meilleurs cerveaux issus des écoles de commerce et d’ingénieurs (75 % du recrutement) et d’universités est donc vital.
Mais comment se distinguer face à des concurrents de poids ? Par rapport aux « Big Four » – KPMG, Deloitte, EY et PwC –, le cabinet d’origine française fait figure de petit poucet avec ses 2 900 collaborateurs en France, 17 000 à l’échelle internationale, grâce à un réseau de cabinets partenaires, contre 200 000 pour chacun de ses concurrents anglo-saxons.
La réponse est apparue au tournant de l’année 2008. « À cause de l’environnement de plus en plus digital, nous avons commencé à déplacer notre communication de marque employeur sur les réseaux sociaux, indique Martin Huerre, DRH France de Mazars. Cela nous a amenés, pour intégrer cet esprit « social media », à décaler davantage notre discours, à abandonner le style corporate pour une communication sans tabou, afin de coller aux attentes de la génération Y… et maintenant Z ! »
Tout en formulant les mêmes promesses que ses concurrents – acquérir une employabilité sans égale et un réseau pour la vie –, Mazars joue sur son positionnement revendiqué de challenger pour faire passer le message d’une « aventure humaine indépendante ». De là sont déclinées les vertus d’agilité, de convivialité (le réseau, c’est d’abord des amis) et d’indépendance que le cabinet fait incarner essentiellement par ses troupes.
Car l’un des points forts de la communication RH est de laisser la parole aux « Mazariens ». Qu’il s’agisse du site communautaire « Mazars c’est nous « , lancé en 2008, de la Mazars Box (qui reprend les codes de la Boîte à questions de l’ex-Grand Journal de Canal +), des vidéos métiers du site carrières
Décontraction et humour sont la règle, parfois à la limite du trash comme dans « Comment avoir une bonne évaluation » (près de 3 800 vues sur You Tube), élu meilleur tuto en interne. Et quand ils ne sont pas directement mis à contribution, les auditeurs sont systématiquement consultés par les RH dans la phase de pré-ingénierie du projet.
Avec le développement des outils digitaux, la communication RH de Mazars s’est accélérée à partir de 2012. Cette année-là a été lancée l’application Camp’us permettant aux étudiants internautes d’entrer en contact direct avec des collaborateurs de Mazars ambassadeurs de leur école.
Depuis, le cabinet puise dans les outils 2.0 pour lancer de nouveaux produits : le Tumblr Ciel je suis Mazarien (les collaborateurs ont posté sur cette plate-forme de microblog des GIF animés illustrant des situations de vie au travail, générant 25 000 visites en un mois), ainsi qu’un un quizz, Mes années Mazars, sur la page Facebook du cabinet en 2013 ; les Tutos Mazars en 2014 ; la Websérie Les Mazariens, ils ne font rien comme les autres, à la manière d’un dessin animé, en 2015. La même année est lancée une vidéo faisant appel à l’interactivité, Looking for talent, qui a reçu plusieurs prix (lire encadré). Dernière innovation : le lancement, début novembre, d’une application en réalité virtuelle interactive : Inside 360° by Mazars. Elle permet aux candidats de « vivre » une journée chez Mazars à partir de leur smartphone.
Par ailleurs, la communication RH propose aussi des services gratuits aux étudiants : un CV video sur le site Dynamic CV by Mazars ou encore Nothing to hide : un outil permettant d’analyser son e-reputation.
Quel bilan, sept ans après avoir pris ce virage digital ? « Nos candidatures en ligne ont été multipliées par huit et nous drainons un flux de candidatures chaque année plus important », affirme Martin Huerre. La marque a gagné en notoriété : la page Facebook de Mazars compte près de 36 000 likers en France, « troisième derrière KPMG et EY mais bien loin devant Deloitte et PWC », se félicite le DRH. Ceux qui l’envient le plus sont ses homologues RH, qui aimeraient bien avoir une communication aussi décalée. « Ils me disent souvent : vous avez bien de la chance d’avoir le droit d’oser ! »
Lors de sa 7e édition, le 13 octobre, le festival Cannes Corporate Media & TV Awards, référence en matière de film corporate, a attribué le Dauphin d’Or, dans la catégorie vidéos interactives, à Looking for talent, un film interactif de Mazars. À partir des informations collectées sur le profil LinkedIn du candidat, la plate-forme Lookingfortalent.mazarsrecrute.fr génère la bande-annonce d’un film dont le candidat est le héros. Il se retrouve plongé au cœur d’une quête du profil idéal… qui se trouve être lui-même. Lancée à l’automne 2015, cette vidéo a généré plus de 17 000 visites. Elle avait déjà reçu le 1er prix, dans la catégorie Communication interactive, de la 2e édition du festival Films & Companies de La Baule, en mai 2016.
