Le leader mondial des cosmétiques s’appuie sur une filière digitale d’un millier de salariés, joue la carte des réseaux sociaux et forme les publics prioritaires, du top management au marketing, en passant par les RH.
Pour opérer sa mue digitale, L’Oréal a d’abord révisé ses modes de communication et de recrutement. En développant son réseau social d’entreprise à partir de 2010, puis en misant sur LinkedIn, depuis 2012. « Nous avons été parmi les premiers à travailler avec ce réseau, relate Jean-Claude Le Grand, directeur du développement international RH. Nous comptons désormais près de 900 000 followers. LinkedIn est devenu un outil de recrutement indispensable grâce à un gros travail d’animation quotidienne via des posts originaux notamment. Et nos recruteurs passent progressivement la certification professionnelle mise en place par LinkedIn. »
Le n° 1 de la beauté a également créé un site de candidatures distinct du site traditionnel et formé près de 450 collaborateurs RH dans le monde pour traiter les quelque 2 millions de demandes reçues chaque année. « Les RH jouent un rôle moteur pour s’intéresser au business, identifier les besoins en compétences, sélectionner les talents et les fidéliser en leur donnant de la visibilité sur les perspectives de carrière, ce que les start-up ne peuvent pas leur offrir », souligne Jean-Claude Le Grand.
En mars 2014, Lubomira Rochet devient chief digital officer (CDO) et intègre le comex pour accélérer la transformation du groupe et de ses métiers. « La filière digitale regroupe aujourd’hui un millier de collaborateurs dans le monde, dont 270 ont été recrutés en 2015 dans le marketing digital, l’e-commerce, les médias sociaux ou des fonctions spécifiques comme le data management, assure Nicolas Pauthier, VP HR de la filière, doublement rattaché à la CDO et au DGRH du groupe. Il est essentiel d’embarquer tout le monde et d’éviter de créer un silo digital au sein de l’organisation, ce qui passe par un programme très ambitieux de formation. »
D’ailleurs, de nombreux salariés de la filière digitale consacrent en moyenne 20 % à 30 % de leur temps à la transmission de compétences. Avec notamment du reverse mentoring à destination du top 250, sous la forme de quatre séances individuelles de deux heures, mais aussi d’immersions dans des start-up ou des pure players. Ces seniors et executive managers ont également participé durant deux jours à un business game de vente de vins en ligne. « En devenant patron d’un site d’e-commerce, ils appréhendent la réalité du digital, achètent des mots-clés sur Google, définissent leur profil de consommateurs, suivent les résultats d’une campagne sur Facebook…, commente Nicolas Pauthier. Une démarche très apprenante, qui va être déclinée dans les comités de direction des pays. »
Le groupe met également l’accent sur les métiers transformés par l’arrivée du digital, à l’instar du marketing, des études, de la communication et du commerce. Près de 5 500 salariés ont été formés en 2015 et 8 000 de plus devraient l’être cette année : 70 modules en ligne – conçus avec l’Américain General Assembly – leur sont proposés, dont 16 obligatoires, parfois suivis de work-shops d’une demi-journée. Des apprentissages qui débouchent ensuite sur un certificat, positionnable sur un CV LinkedIn. Quant aux RH, ils ont également été identifiés comme public prioritaire. Les DRH des 15 plus grands pays ont suivi une formation de quatre jours dédiée au digital : le business game sur le vin durant deux jours, une 3e journée dans une start-up ou chez un pure player et une 4e sur le recrutement digital. « Les RH ont un rôle clé dans la compréhension des nouveaux métiers et dans l’évolution des métiers existants », analyse Nicolas Pauthier. Les formations pour les maquilleuses ont par exemple été orientées vers la connaissance des canaux de communication privilégiés sur ce segment, comme YouTube et Instagram. « Mais la fonction RH doit aussi et surtout être en première ligne pour promouvoir le change management, ajoute-t-il ; favoriser des méthodes de travail plus collaboratives et réfléchir à de nouveaux critères d’évaluation de la performance. » Un positionnement qui passe nécessairement par une collaboration étroite entre les filières RH et digitale.
Activité
Création de produits cosmétiques.
Effectif
82 800 salariés.
Chiffre d’affaires 2015 (monde)
25,2 milliards d’euros.
