« Nos managers doivent prendre le temps de communiquer, mais ils procèdent comme ils l’entendent, nous leur laissons le choix des outils, explique Marie-Gaëlle Michelin, directrice de la communication interne. Seul le respect de la culture de l’entreprise compte, et elle favorise le dialogue oral, simple et direct. » Objectif : faire de Castorama « une entreprise qui se parle », conformément au slogan interne de la maison. Durant deux événements majeurs de communication (les Rencontres managers en mars et le salon produits One Team Product Show en octobre), la direction rappelle aux managers qu’ils doivent encourager et donner du sens aux initiatives de leurs collaborateurs.

L’absence de consignes précises explique la diversité des pratiques de communication managériale. En septembre 2013, les managers de la région Est ont pris l’initiative de convier la centaine de chefs de rayon qu’ils chapeautent pour répondre à leur demande de reconnaissance et de sens. Au même moment, la région Nord s’emparait du nouveau réseau social interne Kissbook pour lancer un grand challenge régional. « Qu’importent les outils, pourvu que chaque manager se sente investi d’un rôle de communicant et apporte cette culture d’ouverture aux autres qui permet aux collaborateurs d’oser, de progresser, de s’entre-aider » insiste Marie-Gaëlle Michelin.

Depuis 2007, date à laquelle le slogan « une entreprise qui se parle » a été lancé, Castorama a d’ailleurs fait évoluer son modèle managérial. D’une entreprise un peu rigide, hiérarchisée, à cheval sur les processus, Castorama a évolué vers un modèle qui encourage les initiatives locales, l’expression d’idées à tous les niveaux hiérarchiques, sur le mode tant vertical que transversal. Les salariés peuvent s’exprimer sur des forums spécifiques à leur métier, ou contribuer à la construction d’un projet commun via le site extranet Castoramoa (codesign d’une tenue de travail, coconception d’un nouveau meuble de caisse…). Un conseiller vente a ainsi fait venir un candidat à Master Chef, qui a réalisé une recette au rayon des ustensiles cuisine. Dans d’autres magasins, les employés organisent des flash mobs pour divertir les clients, des initiations au bricolage pour les enfants ou les adultes. Castorama ne tient pas de comptabilité précise sur le nombre d’initiatives, mais estime qu’elles recueillent selon les sujets des taux de participation de 30 % à 70 %, et, qu’au final, ce modèle qui donne de la légitimité et de la motivation aux salariés, contribue à la performance.

Le distributeur stimule enfin l’expression des salariés sur ses canaux internes. Sur le réseau social Kissbook, les salariés postent eux-mêmes des photos et commentaires sur la vie des magasins, et ce sans contrôle à priori, l’entreprise misant sur la confiance. Sur Casto TV, visible sur l’intranet et les écrans disposés dans les salles de pause, sont diffusées de plus en plus de séquences tournées par les salariés eux-mêmes avec leurs smartphones. Pour ces vidéos, le management exerce un contrôle a priori sur ce qui est filmé et donne son feu vert pour le montage et la mise en ligne, afin d’assurer une cohérence globale.

« Avec ce modèle, la communication managériale ne se limite plus à la diffusion de messages top-down, elle devient participative. Il revient au manager de donner du sens aux initiatives prises par la base, de montrer en quoi une animation favorise le transfert du savoir-faire bricolage vers le client et l’incite à l’achat », conclut Marie-Gaëlle Michelin.

• Activité : distribution spécialisée.

• Effectif : 12 600 salariés.

• Chiffre d’affaires : 3,3 milliards d’euros en 2012.