Passeport vers l’emploi, qui a gagné en mai dernier le prix Washburne de l’innovation pour l’égalité des chances décer­né chaque année par l’ambassade des États-Unis en France, n’a cessé de prendre de l’ampleur depuis sa création. Le programme tou­che désormais chaque année près de 2 800 jeunes originaires des 750 quartiers défavorisés recensés par la politique de la ville, contre 230 en 2003. À l’époque, la préfecture des Bouches-du-Rhône sollicite Coca-Cola, dont l’un des cinq sites français est établi dans la région, pour qu’il s’investisse dans l’insertion professionnelle des jeunes des quartiers nord de Marseille.

« En 2003, nous avons commencé par organiser à leur intention, dans notre usine de Marseille, des parcours de découverte de nos métiers, raconte Alain Harrari, responsable affaires publiques et diversité de Coca-Cola Entreprise. Le but n’était pas de les recruter mais de montrer à ces jeunes éloignés de l’emploi le fonctionnement d’une entreprise et ses codes pendant une semaine. » Au vu des retours positifs tant du personnel que des jeunes concernés, Coca-Cola décide de décliner cette opération à l’échelle nationale dans ses cinq usines.

En 2007, l’entreprise franchit une nouvelle étape en organisant à Paris des simulations d’entretiens de recrutement pour des jeunes de niveau bac à bac + 2 également issus des quartiers. Animées par des responsables RH et des managers de Coca-Cola, ces sessions révèlent de vrais besoins. « Beaucoup de ces jeunes ont fait des choses intéressantes : ils s’investissent par exemple dans la vie associative, dans un club sportif ou la musique, ont travaillé en entreprise. Mais ils ne savent pas bien valoriser ces expériences et ces acquis, car ils ne l’ont pas appris. C’est là que nous pouvons les aider. Nous leur donnons parfois les mêmes conseils qu’à Pôle emploi, mais ils y sont probablement plus sensibles quand cela vient de salariés d’entreprise qui ont l’habitude de recruter », poursuit Alain Harrari.

À partir de ces deux initiatives locales, Coca-Cola structure un programme national de mécénat social baptisé “Passeport vers l’emploi”, qui couvre les élèves de la troisième à bac + 5 et vise les jeunes issus des quartiers. Dans le cadre du module découverte professionnelle proposé aux élèves de 3^e, Coca-Cola accueille des collégiens pour leur faire découvrir ses métiers. Aux élèves de terminale susceptibles d’intégrer des formations sélectives, la firme propose des exercices pour se préparer aux entretiens oraux face à des jurys ou recruteurs, à mieux se présenter, à gérer leur stress. Enfin, des diplômés à bac + 5, envoyés par des associations comme Nos quartiers ont du talent, peuvent se faire parrainer par des managers de Coca-Cola, qui les aident dans leur recherche d’emploi et leur feront éventuellement bénéficier de leur carnet d’adresses. Plus de cent filleuls ont bénéficié de ce dispositif en 2012.

Au total, le programme Passeport vers l’emploi mobilise une part importante des ressources humaines de Coca-Cola. Plus de 250 salariés sur un total de 2 800 s’investissent dans cette opération pour présenter leur métier et animer des sessions de simulations de recrutement, ce qui constitue l’équivalent annuel de plus de cinq salariés à temps plein.

L’effort consenti semble inversement proportionnel à la connaissance de cette initiative par le grand public. Mais Coca-Cola n’en a cure, puisqu’il s’agit de mécénat et non de sponsoring. La marque n’apparaît d’ailleurs pas sur le logo du programme et ce d’autant moins qu’il a été ouvert à d’autres. Ainsi, Coca-Cola Entreprise partage les outils pédagogiques et initiatives liées à Passeport vers l’emploi avec une vingtaine d’entreprises telles Decathlon, La Poste, Areva, BNP, EDF, Onet, Régie des Transports de Marseille.

Cela dit, les retombées, tant sur le public cible qu’en interne, sont intéressantes pour le fabricant de soda. Les filleuls diplômés à bac + 5 décrochent un emploi dix fois plus vite que des jeunes non parrainés : en trois mois en moyenne ; beaucoup plus rapidement que les jeunes diplômés de profil comparable mais non suivis. Plus généralement, une enquête menée auprès des jeunes Marseillais ayant bénéficié d’un des volets de “Passeport” a montré que 90 % d’entre eux recommanderaient le programme à leurs amis.

Les collaborateurs de Coca-Cola qui expliquent leur métier aux jeunes ou les accompagnent y trouvent quant à eux une forme de valorisation professionnelle, une réponse à la fameuse quête de sens, à un besoin d’engagement citoyen. « Signe de l’intérêt des salariés pour ce type d’action, nous devons en refuser chaque année qui se portent volontaires pour participer au programme », remarque Alain Harrari. “Passeport” n’est qu’une pièce d’une politique plus large de promotion de la diversité que développe l’industriel, signataire par ailleurs des plans « Espoirs Banlieues » par lesquels il s’engage à y recruter. Au total, l’image d’employeur socialement responsable en bénéficie.

Seule ombre au tableau, Coca-Cola a pu constater que trop d’élèves ou d’étudiants éligibles au programme ignorent encore son existence. Priorité a donc été donnée au renforcement des liens avec 35 associations ou institutions en contact direct avec les jeunes des cités, comme le comité départemental olympique et sportif.