Sephora soigne sa communication RH autant qu’elle respire l’air du temps. En 2007 déjà, la filiale de LVMH lançait son blog RH destiné aux internautes curieux de connaître les coulisses de l’entreprise. Une bouffée rafraîchissante dans sa stratégie numérique. En juillet 2011, le contenu de ce site a été transféré sur la page Facebook “We are Sephora”. « Il fallait continuer de se renouveler et d’innover, explique Marine Voron, directrice du développement RH. Les réseaux sociaux garantissent la transparence de l’information. La parole y circule librement, sans contrôle. » S’ajoute à cela une volonté de « démocratiser » le discours en s’adressant « sur un ton plus direct » aux candidats potentiels, mais également aux clients.

La communication, moins formelle que sur le blog – un modérateur validait les publications avant leur mise en ligne – y est plus fluide. Illustrés par des vidéos et photos, les posts, dossiers de fond, quizz et autres jeux défilent sur le mur Facebook de la chaîne. On y découvre les métiers du distributeur, des zooms sur les filières de formation, les parcours de développement, des réussites individuelles et collectives… Une ligne éditoriale plutôt hardie pour le site communautaire, où s’échangent avant tout des informations d’ordre privé.

Marine Voron assume le défi : « Notre style de communication, à la fois direct et audacieux, correspond au ton du réseau social. » Les contenus mettent en avant les collaborateurs du parfumeur, une population jeune, « hyperconnectée », aussi encline à s’exprimer qu’à proposer des idées de sujets, selon la responsable.

À ses côtés, une équipe de trois salariés, dont un community manager, anime les pages avec l’aide de l’agence de communication Havas Worldwide. Deux ans après son lancement, la page Facebook compte plus de 30 000 fans. En revanche, difficile de dire si les “suiveurs” font de bons candidats. Sur ce point, Marine Voron refuse d’avancer des chiffres. Sa démarche sur le réseau social tient plus de la communication RH globale : « Notre objectif est de nous faire reconnaître en tant qu’employeur de référence et de donner la bonne information aux candidats potentiels et aux clients curieux de l’envers du décor », martèle-t-elle.

Une démarche qui doit être mûrement réfléchie. Il faut, dit-elle, bien mesurer les enjeux et les investissements de sa présence numérique. En somme, être au clair sur ses motivations et s’assurer que l’on disposera des contenus, des ressources et de la réactivité nécessaires pour alimenter sa page. Ensuite, il faut assumer. Donc « accepter tout ce qui peut s’y passer ». Car l’exercice peut s’avérer périlleux, reconnaît Marine Voron. Quiconque peut, en effet, publier et commenter librement la page de l’entreprise. Comment gérer les dérapages ? « On ne maîtrise pas le risque, on y réagit, affirme-t-elle. Nous n’avons jamais supprimé aucun commentaire et nous ne laissons jamais une appréciation négative sans réponse. »

Affirmer sa présence sur un site communautaire, oui, mais à condition que la politique RH soit à la hauteur : « Plus la vision, la formation, le développement et les perspectives proposés aux collaborateurs sont solides, plus on a de chance que les réseaux sociaux reflètent cette réalité. » Sur la Toile donc, il vaut mieux éviter trop de maquillage…

• Activité : vente de parfums et de cosmétiques.

• Effectif : 4 500 salariés en France.

• Chiffre d’affaires : N.C.