Comment mettre en valeur sa marque employeur sur la Toile ? Si l’on en juge par l’accumulation d’études et de classements sur le sujet, c’est une grande préoccupation actuelle des DRH. Même si, pour certains, la période n’est guère propice à l’embauche, les conférences sur les thèmes de l’attractivité et du recrutement en ligne font salle comble.

Il est impossible d’ignorer l’adoption massive des réseaux sociaux par les jeunes générations. Selon une récente enquête du NewGen Talent Centre de l’Edhec, menée en partenariat avec JobTeaser, près de 80 % des étudiants et des jeunes diplômés ont au moins un compte sur LinkedIn ou Viadeo, le taux de pénétration grimpant à 96 % pour Facebook (lire Entreprise & Carrières n° 1150, p. 5). D’ailleurs, certaines solutions de gestion des recrutements se connectent maintenant aux médias sociaux, qui eux-mêmes peaufinent leur offre à destination des employeurs (lire l’encadré p. 24).

L’heure est donc à l’élaboration ou à l’ajustement des stratégies de communication RH à destination des réseauteurs en ligne de tout poil : candidats à l’emploi actifs ou passifs, susceptibles de postuler, sinon aujourd’hui, au moins demain, voire de devenir clients de l’entreprise. À défaut, ils relaieront peut-être simplement une offre d’emploi ou une information dans leurs cercles de relations, professionnelles ou non. Beaucoup de tâtonnements en perspective.

Certes, le marketing employeur ne date pas d’aujourd’hui. Les nouveaux usages numériques obligent cependant à revisiter le concept. « Les blogs avaient déjà permis aux syndicats et aux salariés de prendre la parole, se souvient Albéric Guigou, cofondateur de Reputation Squad (agence spécialisée dans l’e-réputation). Les réseaux sociaux ont amplifié le phénomène. Beaucoup d’entreprises étaient des boîtes noires, mais, avec les profils en ligne des collaborateurs, on arrive à comprendre comment fonctionnent les organisations de manière très fine. Il arrive d’ailleurs que des salariés donnent trop de détails sur les projets qu’ils pilotent ou les budgets qu’ils gèrent… »

C’est cette transparence qui rend justement les réseaux sociaux « vertueux », et suscite, par là même, l’intérêt des employeurs, estime Alexandre Pachulski (1), cofondateur et directeur général produits de l’éditeur TalentSoft. « Il est de plus en plus difficile aux entreprises de tricher, car elles ne contrôlent plus l’information, qui appartient à tout le monde. » Bref, la toute-puissante “dircom” est en train de perdre la main. « Tout l’enjeu pour les DRH est de parvenir à organiser les prises de parole », considère-t-il. En profitant de l’effet démultiplicateur des réseaux.

Pour Alexandre Pachulski, développer la marque employeur, « c’est faire connaître à l’extérieur de l’entreprise ce qui se passe à l’intérieur, donc amener les collaborateurs à parler de leur métier : ce n’est pas le DRH qui fera rêver un jeune informaticien, mais bien la star de l’équipe de développement ! » Air France (2) ou, dans un tout autre registre, la police nationale (3) ont bien compris l’intérêt du témoignage “vécu”.

Outre le développement de l’attractivité de l’entreprise, la démarche peut aussi être un levier de management interne. « La rétention des talents est une problématique majeure des DRH, rappelle Franck Perrier, fondateur et dirigeant d’Idaos (agence conseil spécialisée dans l’élaboration de stratégies digitales). Faire de ses salariés des ambassadeurs a tendance à les fidéliser. »

Toupargel s’est lancé dans cette voie avec son site de recrutement flambant neuf (4), qui a remplacé un onglet carrières peu visible sur le site institutionnel. Le spécialiste de la livraison à domicile de produits surgelés, qui compte 3 500 salariés, a pourtant freiné ses recrutements début 2013, « mais nous préparons l’avenir, assure Aline Arnoud, responsable RH. Nous avons pensé le site à la fois comme une vitrine et comme un moyen de valoriser nos salariés. Ce qui nous a conduits à nous interroger sur l’entreprise : qui sommes-nous et que fait-on chez nous ?

Cette introspection menée avec la direction générale, la communication, des opérationnels et une agence de communication RH a permis d’exprimer les valeurs essentielles de la marque, que l’entreprise a illustrées avec des vidéos de collaborateurs représentatifs des différents métiers.

« Nous réfléchissons aujourd’hui au développement de notre visibilité au travers des réseaux sociaux. Nous voulons comprendre ce que cela peut nous apporter et en mesurer les impacts, car, si l’on n’est pas capable de gérer correctement la démarche, mieux vaut s’abstenir », considère la responsable.

De fait, « ce n’est pas parce que ça se passe sur Internet que c’est facile et gratuit », prévient Jean-Noël Chaintreuil, directeur de Digidust (conseil en stratégies mobiles et médias sociaux). Creuser les fondements de l’identité employeur, en se fondant aussi sur ce qui se dit à l’extérieur, n’est qu’une première étape. Indispensable, surtout lorsqu’on doit, comme le cabinet Deloitte, intégrer des bataillons de jeunes diplômés (lire p. 25).

Il faut savoir quelle histoire raconter, quel contenu diffuser, comment susciter des réactions et comment répondre aux interrogations de candidats toujours prompts à engager la discussion sur un réseau social (lire l’entretien p. 29). Or « la communication RH est encore très formalisée, juge Antoine Lhosmot, responsable France de l’agence de conseil en communication RH Potentialpark. Pour aller sur les réseaux sociaux, elle doit casser ses codes, être réactive et capable d’adapter le ton et le contenu de ses messages à chaque cible ».

La stratégie digitale – qui n’est qu’un pan de la marque employeur – est ensuite fonction des objectifs de l’entreprise. « Certaines ont un déficit de notoriété vis-à-vis de leurs concurrents, d’autres ne parviennent pas à attirer des jeunes, d’autres encore sont surtout préoccupées par la rétention de leurs talents ou souhaitent juste maîtriser les flux de CV », énumère Franck Perrier.

Si les problématiques sont différentes, tous les spécialistes du sujet s’accordent à dire que l’identité numérique d’un employeur se construit autour d’un point central, le site carrières – qui doit être sous-tendu par une application de gestion des recrutements performante – étant généralement considéré comme la colonne vertébrale du système de viralité. Comme celui de La Poste (lire p. 27).

Les entreprises souhaitant toucher des gens en poste se tournent vers les réseaux sociaux professionnels. « LinkedIn regroupe plutôt des cadres sur un périmètre international. Viadeo est davantage franco-français, avec des profils globalement moins diplômés, détaille Albéric Guigou. Sur Facebook, on échange et on passe du bon temps entre amis, poursuit-il. Les employeurs tentés par ce réseau ont donc intérêt à donner un angle plus fun et anecdotique à leur communication. »

On peut y organiser des jeux, mais aussi, comme Hard Rock Cafe, des opérations de recrutement ponctuelles. Cependant, « beaucoup y sont allés et en sont revenus », observe-t-il. Quant au site de microblogging Twitter, « il permet de partager sa veille, ses actualités, ses événements. Il faut le voir comme une caisse de résonance », soutient Jean-Noël Chaintreuil, qui résume d’une formule : « Facebook, c’est la maison, LinkedIn, le bureau et Twitter, le bar. »

Dans cette communication digitale, l’image et la vidéo occupent maintenant une place prépondérante. Et les employeurs qui, peu à peu, colonisent YouTube (partage de vidéos) lorgnent aussi sur d’autres réseaux et applications de partage comme Tumblr (microblogging pour tous types de contenu) – Mazars s’y est essayé (lire p. 28) –, Instagram (photos et vidéos) ou Pinterest (photos).

Mais au fond, « peu importe l’outil, il s’en crée tous les jours », rappelle le directeur de Digidust. L’important étant d’emprunter le bon canal pour toucher la bonne communauté.

1 Même si l’heure n’est pas forcément à l’embauche, les entreprises cherchent à savoir ce que peuvent concrètement leur apporter les médias sociaux.

2 L’influence de ces nouveaux canaux de communication oblige à revisiter le marketing employeur, qui devient aussi l’affaire des collaborateurs de l’entreprise.

3 Mais la communication RH, qui doit s’appuyer sur un site carrières performant, a aussi intérêt à repérer ses cibles, casser ses codes et gagner en réactivité.

→ 87 % des candidats effectuent une recherche concernant l’entreprise qu’ils souhaitent intégrer.

→ 58 % abandonnent l’idée de postuler suite à des informations négatives trouvées sur le Web.

→ 71 % déposent leur candidature après avoir recueilli des informations positives alors qu’ils ne l’envisageaient pas au départ.

→ Cependant, 21 % seulement des personnes interrogées disent postuler plus volontiers auprès d’entreprises tenant des espaces sur des réseaux sociaux.

Source : 3^e édition de l’enquête emploi et réseaux sociaux effectuée en 2012 auprès de plus de 8 000 candidats par le site d’emploi RegionsJob.