La marque employeur, ce ne sont pas les salariés qui en parlent le mieux ni le plus sur les réseaux sociaux. Faute d’y être encouragés par l’entreprise, la grande majorité d’entre eux ne créent pas de contenus.
A l’ère de l’Internet 2.0, les salariés ont désormais la possibilité de prendre la parole sur les réseaux sociaux pour parler de leur employeur. Quelle stratégie de communication et de ressources humaines les entreprises doivent-elles déployer pour faire de leurs collaborateurs leurs meilleurs ambassadeurs ? C’est la question à laquelle s’est efforcé de répondre l’Atelier BNP Paribas au cours d’une rencontre qui s’est déroulée le 15 mars dernier. Le centre de veille et d’analyse des nouvelles technologies avait, pour l’occasion, commandé un sondage à l’Ifop*. Il en ressort que les DRH qui rêvent de transformer chaque collaborateur en ambassadeur 2.0 de la marque employeur ont bien du pain sur la planche.
La prise de parole sur les réseaux sociaux ne concerne encore qu’une petite minorité : 82 % des cadres sondés par l’Ifop déclarent ne pas parler de leur société ou de leur métier sur les réseaux sociaux et 73 % ne souhaitent pas le faire, pour seulement 10 % qui s’expriment en externe et 8 % sur un site ou réseau interne de leur entreprise. Et encore, la plupart des salariés qui ouvrent un compte sur un réseau sont plutôt passifs, constate Carole Zibi, directrice du marketing et du développement à Linkedln : « 90 % des gens sont des lecteurs, 9 % commentent les prises de parole d’autrui mais seulement 1 % créent des contenus. »
Par ailleurs, 60 % des cadres estiment que même en temps de crise, les salariés n’ont pas à s’exprimer publiquement sur leur travail ou leur entreprise sur Internet ou les réseaux sociaux. « Le marché manque de maturité sur ce sujet, reconnaît Philippe Torres, directeur du département conseil et stratégie numérique de L’Atelier. Mais c’est comme si on avait demandé en 1995 à des salariés français si leur entreprise devait aller sur Internet. »
Pour autant, cette frilosité n’empêche pas les sondés de penser à plus de 60 % que l’entreprise doit encourager la diffusion sur les réseaux sociaux d’informations de toutes sortes la concernant (actualité métier, développement durable…) à l’exception des informations internes sur son quotidien (comité d’entreprise, ambiance…), qui ne recueillent que 26 % d’approbations. Cette apparente contradiction avec les questions précédentes suggère qu’une majorité de cadres considèrent que l’employeur ou les personnes autorisées sont plus légitimes que le salarié lambda à s’exprimer sur les réseaux sociaux.
Mais par quels moyens les DRH pourraient-ils inciter les salariés à devenir des ambassadeurs de la marque employeur ? Dans le sondage, 32 % des cadres citent la fierté d’appartenance à l’entreprise comme une incitation essentielle à s’exprimer davantage sur les réseaux sociaux. Malheureusement, la fierté d’appartenance, pas plus que l’amour, ne se décrète. À défaut, l’intérêt bien compris du collaborateur l’incitera à parler de son entreprise : 17 % des salariés sont attirés par les réseaux parce qu’ils y voient l’opportunité de séduire de nouveaux clients ; 14 % le sont parce qu’ils éprouvent l’envie de faire partager leur quotidien ; 13 % invoquent l’amélioration de leur visibilité en interne, le fameux personal branding. Mais ce dernier levier est à double tranchant. « Un nombre croissant de cadres se vivent comme entrepreneurs de leur propre carrière. Ils s’appuient sur les réseaux sociaux pour valoriser leurs compétences à l’externe, pas forcément leur entreprise », remarque Valérie Jeanne-Perrier, maître de conférences au Celsa.
Le risque reste cependant limité pour les DRH, dans la mesure où les recrutements qui s’opèrent par les réseaux sociaux demeurent marginaux dans les grandes entreprises.
* Sondage effectué sur un échantillon représentatif de 1 022 cadres en février 2012.
1 Les réseaux sociaux offrent une visibilité nouvelle aux entreprises… et à leurs collaborateurs. Faut-il pour autant développer de nouvelles stratégies de communication et de RH ?
2 L’Atelier BNP Paribas, centre de veille sur les TIC, révèle dans un sondage qu’une minorité de salariés parlent de leur employeur sur les réseaux.
3 Les collaborateurs, cadres ou pas, ne sont pas prêts à jouer les ambassadeurs de leur entreprise. Ils préfèrent souvent mettre en avant leurs compétences pour faire évoluer leur carrière.
« Nos salariés sont souvent attaqués, donc ils défendent en ligne ce qu’ils font au quotidien. Ils peuvent le faire, mais nous leur demandons de s’exprimer en leur nom personnel sans mettre notre logo sur leur page », précise Alexis Bernard, responsable communautés 2.0 chez le transporteur ferroviaire.
Craignant les risques d’une parole incontrôlée, BNP Paribas a choisi à l’inverse de verrouiller les choses en mandatant un groupe de salariés pour parler de leurs métiers et de leur quotidien sur les réseaux sociaux. « Les internautes posent des questions à ces internautes référents qui y répondent librement », précise Carole Sottel, responsable adjointe du recrutement à BNP Paribas. Mais il n’y a pas que la parole qui puisse poser problème. Ainsi, la chaîne Starbucks, qui encourageait ses salariés à poster des clichés d’eux et des cafés où ils travaillaient sur Pinterest, un site de partage de photos, a dû fermer son compte en raison d’atteintes au droit à l’image, explique le consultant en ressources humaines Jean-Noël Chaintreuil.
D’une manière générale, peu d’entreprises disposent d’une charte sur le bon usage des réseaux sociaux encadrant les prises de parole des salariés. Seuls 24 % des sondés affirment que leur entreprise en a mis une en place ; 42 % disent qu’il n’y en a pas et 34 % n’en ont pas entendu parler. À noter cependant que l’intégralité des grandes entreprises (CAC 40 et entreprises publiques) se sont dotées d’une telle charte, à l’instar de la SNCF.
L’imposition de règles claires précisant qui doit parler et ce qui peut être dit ou pas en ligne n’est pas forcément mal perçue : selon l’Ifop, 88 % des cadres jugent les chartes tout à fait ou plutôt utiles. Mais leur attente est loin d’être satisfaite, puisque 56 % des cadres qui n’ont pas de charte dans leur entreprise déclarent que leur employeur ne prévoit pas d’en mettre en place.
