« La communication interne, qui fait partie de la culture d’entreprise et contribue à la qualité de l’ambiance de travail, est un outil indispensable pour informer et rassurer les salariés, car la crise, quel que soit son impact réel, génère de l’angoisse et de l’inquiétude au sein de l’entreprise », note Emmanuel Touzeau, directeur de la communication et de la responsabilité d’entreprise d’Axa.

Pour être à l’écoute des collaborateurs, connaître le climat dans l’entreprise, la direction de la communication s’appuie sur des indicateurs formels et informels, comme l’enquête annuelle de satisfaction, les forums sur la stratégie, et, enfin, sur les équipes de communication locales, au niveau des filiales. « En période de crise, il est inutile de prétendre que tout va bien ou de cacher des choses. Pour être crédible, il faut formuler un message clair, simple et cohérent, et donner les moyens aux managers de relayer l’information, en leur présentant les difficultés, les réponses apportées et le rôle du collaborateur. » Pour ce faire, Axa propose aux managers des kits de communication présentant en quatre pages la situation du groupe à un instant T, ainsi que des modules thématiques qui peuvent être utilisés par les filiales et adaptés en fonction de la situation de chaque pays.

Les thèmes des modules concernent par exemple la solidité financière d’Axa, l’impact de la crise grecque sur l’assureur, ou encore les notations financières et la situation d’Axa par rapport à la concurrence. « Les réalités de terrain et l’impact de la crise sont très variables d’un pays à l’autre, d’où ces modules thématiques à la carte », ajoute Emmanuel Touzeau. La communication interne répond aussi aux demandes du terrain : par exemple, réaliser un film sur la solidité financière d’Axa qui serve de support de travail aux commerciaux de la zone Méditerranée-Amérique du Sud.

Pendant la crise, il convient d’adapter les thèmes de communication, c’est le moment de renforcer la fierté des collaborateurs qui peuvent être amenés à douter : « On sort de l’aspect strictement financier de l’activité pour rappeler aux gens qu’ils font un métier utile, que l’assurance est bénéfique pour une société, que nous sommes un investisseur de long terme, qui finance l’économie et les entreprises. »

Pour porter ces différents messages, les lettres hebdomadaires destinées aux managers ont été enrichies par des vidéos. « On fait de la pédagogie, on intègre des interviews filmées de managers ou l’analyse de notre chef économiste sur la situation économique et financière globale. »

La production de vidéos représente un coût. Pour ne pas augmenter son budget de communication interne, Axa a investi dans du matériel, créé un petit studio en interne et formé les collaborateurs du service : « Cela nous permet de réaliser des interviews filmées à moindre coût, d’en produire beaucoup plus qu’avant – 120 depuis janvier 2011 – et d’être réactifs. »

En cas d’événement important dans l’actualité du groupe, un rendez-vous téléphonique en call conference a été instauré pour faire un bilan rapide et permettre une communication directe entre le comité exécutif et les 450 patrons opérationnels des filiales. « Nous avons organisé le premier quand les marchés financiers étaient très secoués à l’été 2011 et, depuis, nous en avons organisé quelques autres, explique Emmanuel Touzeau.? La crise pousse à inventer des solutions ad hoc qui deviennent par la suite des outils réguliers de communication. »

Axa travaille par ailleurs à la création d’un nouvel intranet mondial, qui sera déployé dans 60 pays et accessible en 20 langues, avec des fonctions interactives, de média social, pour pouvoir envoyer un message ou répondre à une question en temps réel, partout dans le monde. « C’est très complexe à réaliser, mais ce sera également un très bon outil pour la communication de crise. »

• Activité : assurance.

• Effectif groupe : 163 000 salariés.

• Chiffre d’affaires 2011 : 86 milliards d’euros.