« Grâce à Houra.fr et à sa ponctualité, Laurent est sûr de faire un carton »… « Vos commandes sont préparées avec soin, Roger vous en donne la preuve par l’œuf »… « Il y a des belles plantes sur houra.fr, Françoise a du pot de s’en occuper »… Sur les affiches placardées dans le métro et le RER de toute l’Île-de-France depuis le mois de novembre, les personnages ont des physiques ordinaires, des sourires et des poses un peu figés qui détonnent avec ceux des acteurs ou mannequins professionnels que l’on voit habituellement dans les campagnes. Et pour cause, ce sont les salariés du supermarché en ligne Houra.fr qui jouent leur propre rôle.

Effet de mode ou de la crise ? De KLM à EDF en passant par Orange et Houra.fr, les publicités-réalité qui mettent en scène des collaborateurs connaissent un regain de vigueur. Leur avantage ? Elles apportent à l’annonceur un supplément d’authenticité et de proximité vis-à-vis du consommateur (montrer de “vrais gens” compense largement leur éventuel amateurisme) et permettent d’impliquer les salariés.

Cette démarche revêt encore plus de sens pour Houra.fr, filiale du groupe Louis Delhaize (supermarchés Match, jardineries Truffaut, Animalis, Cora), selon Nicolas Le Herissier, directeur marketing et communication de l’enseigne : « Notre réussite repose sur la qualité de service et sur l’engagement des collaborateurs. Nous avons intérêt à cultiver l’amour du maillot, la fierté d’appartenance. À préserver l’esprit PME de Houra.fr et son management quasi familial. » Moyennant quoi, le cybermarchand, fort de 75 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 et d’une croissance proche de 10 % en 2011, a fortement impliqué ses quelque 200 salariés dans sa communication.

À la suite d’un appel au volontariat pour représenter bénévolement l’entreprise dans les annonces, l’agence CoSpirit, mandatée par Houra.fr, a photographié une vingtaine de salariés de différents services : chargés de la préparation des commandes, livreurs, responsables qualité, téléconseillers… Seuls 4 visuels ont été utilisés pour les affiches, mais Houra.fr utilise les autres pour sa campagne de bandeaux sur Internet, qui a démarré en décembre.

En 2012, l’annonceur poursuivra dans une veine similaire à la radio, en mettant à l’antenne les voix de ses collaborateurs. Pour enfoncer le clou, il diffuse sur son site le making-of de la campagne afin de valoriser les collaborateurs qui ont accepté de prêter leur image et de prouver aux clients de l’enseigne qu’il s’agit de vrais salariés.

Tout ça pour quoi ? S’il est trop tôt pour dresser le bilan d’une campagne qui va se poursuivre en 2012, le cybermarché relève que le nombre de requêtes d’Houra sur Google a augmenté de 20 % depuis novembre et qu’elle suscite des commentaires positifs sur les blogs et réseaux sociaux. Le tout pour un budget de 150 000 euros. Car la publicité-réalité a aussi l’avantage de coûter bien moins cher qu’une campagne traditionnelle, puisqu’il n’y a pas de comédien ni de décor fastueux à payer.