Créé en 2009, BPCE, fusion des banques populaires et des caisses d’épargne, a lancé à la rentrée sa première campagne de communication sur sa marque employeur. Compte tenu des difficultés du secteur, elle a opté pour le pragmatisme.
« Réussissez ici sans passer par Paris » ; « vous avez le droit de vous enthousiasmer à 50 ans comme à 20 ans » ; « vous [les personnes handicapées] aurez une place réservée au sous-sol et aussi dans nos étages ». Pour sa première campagne d’image employeur, « Banquiers engagés », lancée début septembre 2011, BPCE a choisi de communiquer sur le thème de la diversité.
« Notre idée est de valoriser nos métiers afin d’attirer des candidats et de susciter la confiance », déclare Dominique Languillat, directrice emploi et développement RH du groupe BPCE. Un grand groupe, mais proche du terrain, socialement responsable et ouvert à la différence, voilà les messages grâce auxquels la banque mutualiste, issue de la fusion des banques populaires et des caisses d’épargne en août 2009 (125 000 salariés en juin 2011), compte séduire les 4 000 salariés qu’elle aura besoin de recruter en 2012 – autant qu’en 2011 –, afin de remplacer les départs naturels. Or « le marché de l’emploi est très concurrentiel : beaucoup d’entreprises recherchent des bac + 2 à bac + 5 avec une formation commerciale ».
Pour cette campagne, BPCE a donc voulu se distinguer de ses concurrents, mais pas trop. C’est sur le critère de la différenciation qu’a été choisie l’agence de communication Oko. Mais « à la fin de notre circuit de validation, les visuels de la campagne étaient moins décalés, concède Dominique Languillat. Compte tenu du climat actuel dans le secteur bancaire, nous avons préféré être pragmatiques, comme nos concurrents d’ailleurs ».
De fait, les visuels, qui seront ensuite déclinés dans les deux réseaux (sur fond rouge pour les Caisses d’épargne et sur fond bleu dans les banques populaires), ne recèlent aucun sens caché ni ne choquent : des visages, un pont, l’Arc de triomphe… ; pas plus que les slogans. Affirmer « votre argent m’intéresse », comme la BNP dans les années 1980, n’est plus de mise. La campagne « banquiers engagés », dont le budget n’est pas connu car ventilé dans les entités locales, est diffusée dans la presse, sur les sites d’emploi et sur Facebook.
Dans la guerre que se mènent les réseaux sociaux et les job boards, BPCE ne prend donc pas parti : « Les réseaux sociaux fonctionnent bien pour diffuser une marque employeur ; il y a davantage de “clics” que sur les job boards, où toutes les banques sont déjà présentes. En revanche, la diffusion d’offres d’emploi fonctionne bien sur les sites d’annonces », analyse Dominique Languillat.
BPCE a monté un groupe de travail sur son e-réputation, avec une équipe dédiée et un prestataire.
